È innegabile, effettuare transazioni bancarie o richiedere servizi finanziari si rivela raramente un’esperienza piacevole, più spesso si tratta di operazioni e interazioni complicate, time-consuming, talvolta frustranti: in banca può capitare di non sentirsi compresi o riconosciuti come ci si aspetterebbe e tramite l’home banking ci si può sentire soli e disorientati.
D’altra parte, un numero sempre maggiore di aziende propone customer experience più soddisfacenti e personalizzate e questo contribuisce a creare in tutti gli ambiti del retail, aspettative crescenti che, se disattese, rischiano di aumentare la disaffezione verso il brand.
Sempre più persone si aspettano che tutte le esperienze che gli vengono proposte nel comparto della vendita al dettaglio siano semplici e “su misura”. In questo senso, il retail ispira e condiziona anche il settore bancario.
I big del settore Tech (in primis Amazon, Facebook, Apple), forti delle loro best practice in tema di customer experience, non solo online e via mobile, ma sempre di più anche nei punti vendita fisici (sono esemplari il negozio self-service Amazon Go e gli Apple Store), irrompono anche nel mercato finanziario, ponendosi come nuovi, temibili competitor e spingendo il modello bancario tradizionale a evolversi.
Le banche non competono più solo con altre banche: entrano in competizione con le esperienze che i consumatori vivono in luoghi del tutto estranei al settore finanziario, come un Apple Store o uno dei nuovi premium store della catena Starbucks.
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Qual è il futuro delle filiali?
Oggi la maggior parte delle transazioni di routine può essere eseguita tramite home banking e mobile app, senza la necessità di recarsi fisicamente in filiale. Un’importante fetta del target (circa la metà dei Millennial) indica come criteri chiave per scegliere la propria banca la semplicità, la praticità e la personalizzazione del servizio, preferendo con grande probabilità un pure player digitale a un istituto bancario tradizionale.
Ma immaginare che il digital banking possa rimpiazzare completamente le filiali fisiche sarebbe un errore: sono ancora numerosi i clienti che, soprattutto per servizi più complessi, come la richiesta di un finanziamento, preferiscono recarsi in banca e interagire con una persona in carne e ossa, che li guidi nella scelta e li rassicuri.
La trasformazione del settore bancario non comporta la chiusura delle filiali e la rinuncia al “rapporto umano”, bensì l'evoluzione del modello di business in ottica omnichannel e lo sviluppo di “esperienze digitali umanizzate”.
Se da una parte, infatti, diminuiscono le occasioni in cui ci si reca in filiale, dall’altra crescono le aspettative in termini di esperienza, legate a queste occasioni. Per questo, saranno proprio i retailer e i banker che investiranno nella ridefinizione delle journey all’interno dello spazio fisico a vincere la sfida con i consumatori.
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Dalla physical branch al phygital hub
Quale sarà, quindi, il destino delle filiali? In linea con il modello Hub&Spoke (che distingue filiali minori e filiali capofila), le filiali più piccole e meno significative verranno progressivamente chiuse, le altre dovranno trasformarsi in nuovi spazi ibridi, in cui la dimensione fisica e quella digitale si incontrano.
Queste nuove filiali, che diventano un touchpoint chiave all’interno dell’ecosistema multicanale della banca, si presentano come store multifunzionali, in cui ci si può rilassare, si può leggere e lavorare, utilizzando la connessione wifi gratuita, si può bere un caffè, fare acquisti, assistere a un evento o uno spettacolo. Inoltre, si potranno scoprire, in modo personalizzato e innovativo, i servizi della banca e interagire con essi, tramite strumenti digitali connessi, come totem interattivi, dispositivi IoT, AI Robot.
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Il modello è quello dell’hub di esperienze aperto alla comunità, che crea valore al di là delle transazioni generate.
Se storicamente le banche sono state considerate “poco umane”, ora invece si propongono come luogo di incontro e teatro di esperienze che vanno ben oltre la sottoscrizione di prodotti e servizi bancari.
Il risultato di questa trasformazione è un nuovo concetto di filiale, intesa come uno spazio fisico in cui i clienti possono immergersi completamente nel mondo della banca, ritrovare tutti i vantaggi delle tecnologie digitali (semplicità, comodità, personalizzazione), senza rinunciare alla dimensione della fiducia e della relazione.
In una filiale phygital progettata in modo strategico, il design stesso dello spazio influenza le decisioni, gli atteggiamenti e il sentiment dei clienti nei confronti della banca.
Il primo passo verso il phygital banking è l'implementazione di tecnologie digitali all'avanguardia, per accelerare i processi bancari e rendere accessibili prodotti e servizi in modo più semplice, comodo e personalizzato, ma anche per trasformare le visite in filiale in un’esperienza più ricca e coinvolgente.
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