Come creare un sito web: Reading vs Scanning

Quando creiamo siti, ci comportiamo come se le persone volessero esaminarli attentamente pagina per pagina: il testo finemente elaborato, il contenuto organizzato, l’analisi di tutta la rete di opzioni con cui l’utente si può interfacciare prima di decidere su quale link cliccare. Ma la differenza tra il modo in cui l’utente pensa di utilizzare il contenuto web e il modo in cui lo utilizza effettivamente è sostanziale.

Quello che in realtà viene fatto la maggior parte del tempo è dare un'occhiata a ogni nuova pagina aperta, scansionare parte del testo e fare clic sul primo collegamento che cattura l’interesse dell’utente o che ricorda il soggetto di ricerca. Di solito ci sono grandi parti di pagina che non vengono neppure guardate.

Ovviamente il processo di lettura di una pagina web è più complicato di così e ci sono diversi fattori che lo influenzano: il tipo di pagina, cosa sta cercando di fare l’utente, la fretta nella ricerca. Questa visione semplicistica è molto più vicina alla realtà di quanto si possa immaginare.

Ha più senso immaginare un utente più razionale e attento quando si progettano pagine web da zero. È naturale presumere che tutti utilizzino il Web con le stesse modalità e si tende a pensare che il comportamento comune sia molto più ordinato e ragionevole di quanto non sia in realtà. Se si vuole progettare pagine Web efficaci, però, bisogna tenere a mente tre regole sull'uso di internet nel mondo reale.

Scanning, not reading

Uno dei pochissimi fatti ben documentati sull'uso del Web è che le persone dedicano pochissimo tempo a leggere la maggior parte delle pagine Web. Invece, le scansionano (o le scremano), alla ricerca di parole o frasi che catturano l’attenzione.

L'eccezione, ovviamente, sono le pagine che contengono documenti come notizie, rapporti o descrizioni di prodotti. Ma anche in questo caso, se il documento è più lungo di un file di pochi paragrafi, è probabile che il contenuto venga stampato perché è più facile e veloce da leggere su carta piuttosto che su uno schermo.

Ma perché si attua il processo di scanning?

• Gran parte dell’utilizzo del Web è motivato dal desiderio di farlo risparmiando tempo. Di conseguenza, gli utenti Web tendono a muoversi e a cercare senza sosta, fino a obiettivo raggiunto. Non si ha mai tempo per leggere più del necessario.
• Nella maggior parte delle pagine, l’utente medio sa già che farà ricadere il proprio interesse solo su una frazione di ciò che è presentato. Egli è alla ricerca del componente che corrisponda agli interessi o al compito finale, e il resto è irrilevante. La scansione è il modo con cui l’utente trova il contenuto desiderato, secondo un processo innato che gli è stato insegnato fin da piccolo: ne è esempio la modalità di lettura di articoli di giornale e riviste.

Non facciamo scelte ottimali, ci accontentiamo

Si parte dunque dal presupposto che un utente mentre scansiona la pagina, consideri tutte le opzioni disponibili scegliendo quella migliore.

In realtà la maggior parte delle volte l’opzione ottimale non viene selezionata: l’utente individua la prima opzione ragionevole, secondo la strategia nota come satisficing, o “accontentarsi”. Infatti, non appena viene trovato un link che sembra possa portare a ciò che si sta cercando, c'è un’alta probabilità che lo si selezioni.

Quindi perché gli utenti non cercano la scelta migliore?

• L’ottimizzazione del contenuto è complessa e spesso richiede tempo. Accontentarsi è sicuramente più efficiente.
• Se l’utente sbaglia nella sua scelta, non viene penalizzato. Basta che torni nella pagina precedente. Per questo vengono preferiti in linea di massima i tentativi di ricerca randomici e rapidi. Tuttavia questo presuppone che le pagine vengano caricate rapidamente, e che per quanto casuale la ricerca sia, alla fine porti al risultato sperato. Se questo non accade, la frustrazione dell’utente aumenta insieme al tasso di abbandono del sito. 
• È più faticoso soppesare le opzioni, piuttosto che indovinarle. Inoltre, l’esplorazione casuale, offre la piacevole possibilità di imbattersi in qualcosa di sorprendente. Ovviamente, questo non vuol dire che gli utenti non valutino mai le opzioni prima di fare clic. Dipende da alcune variabili come lo stato d'animo e la confidenza con il sito nel quale stanno navigando.

L’arte dell’arrangiarsi

Una delle cose che si analizza non appena si esegue un test di usabilità è misurare la modalità con cui le persone si approcciano al sito web avendolo visto per la prima volta, senza essere a conoscenza della struttura e dei contenuti dello stesso. Di fronte a qualsiasi tipo di novità, pochissime persone si dedicano alla lettura delle istruzioni e del contenuto. Al contrario, è preferito un approccio sul campo direttamente con il prodotto, andando a intuito e a comprensione dello stesso.

Perché succede ciò?

• Per la maggior parte degli utenti, non importa se il sito web è funzionale, purché lo si possa usare. Non è per mancanza di intelligenza, ma per mancanza di focus e per la bassa soglia di attenzione.
• Una volta trovato un sito che funziona (non importa quanto male), l’utente non va alla ricerca della modalità ottimale di navigazione a meno che il sito stesso non abbia una struttura impeccabile. Questo atteggiamento si nota nei primi test di usabilità: i primi risultati spesso dimostrano che gli utenti cliccano elementi non interattivi o secondari. 

Se le persone riescono in linea di massima ad arrivare comunque al loro obbiettivo, è davvero importante che capiscano davvero tutto? Certamente, perché anche se a volte la casualità può funzionare, tende ad essere inefficiente e soggetta a errori. 

Di conseguenza, se gli utenti "capiscono":

• ci sono molte più possibilità che trovino ciò che stanno cercando, ed è il risultato sperato per loro e per il creatore del sito;
• ci sono maggiori possibilità che capiscano l'intera gamma di ciò che il sito ha da offrire, non solo le parti in cui si imbattono;
• si hanno maggiori possibilità che siano indirizzati verso i contenuti del sito che vengono messi in maggiore rilievo per motivi commerciali e di brand;
• si sentiranno più intelligenti e di avere più controllo quando useranno il sito, il che li riporterà a navigarlo di nuovo.

Come favorire la lettura di un sito

Nel momento in cui si crea un sito web bisogna ricordare che l’utente non sarà interessato a leggere tutti i contenuti e tutte le sottosezioni che gli vengono presentate.

Sarà cura del designer che costruisce l’architettura delle informazioni e la UX del sito comprendere dove andare a posizionare gli elementi in modo strategico ed estremamente comprensibile, in modo da favorire una navigazione piacevole e fluida.

Una navigazione che permette all’utente di arrivare all'obiettivo in modo semplice è sempre vincente. Ma non dimenticare che per poter visitare il sito, l'utente deve prima trovarti! Abbiamo realizzato una utilissima checklist per aiutarti a impostare correttamente la tua SEO on-page e farti trovare da nuovi utenti.