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Come il Design Thinking può alimentare la strategia di innovazione del Brand

Il primo passo è "avere l'idea giusta", il secondo è comprenderla nella maniera corretta."
- Marty Neumeier

Il Design Thinking nel processo di Rebranding


Il Design Thinking è uno dei modi migliori per alimentare la strategia di innovazione di un Brand.
Il DT viene utilizzato come leva differenziante dell’offerta in ambito MAD & Technology.
Nei progetti in ambito branding, siamo in grado di progettare e facilitare attività di co-design con l’obiettivo di allineare le aspettative degli stakeholder, definire i KPIs per fare emergere opportunità di business misurabili.

La fase di analisi e discovery

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Durante le prime fasi dell’attività di Branding il processo parte dalla stesura di un questionario conoscitivo volto a stabilire la:

  • La Business Vision del Brand
  • La Mission del Brand
  • Values & Brand Personality
  • Il Target Audience
  • I Benchmark di riferimento per il posizionamento
  • Il Tone of Voice
  • Gli elementi differenzianti in ottica di Sostenibilità, Diversity & People Inclusion

Le Proto-personas

Dopo aver condiviso il questionario con i principali stakeholder/decision maker e raccolto le risposte durante i meeting dedicati, inizia l’attività di creazione di Proto-personas.

Le Proto-personas sono una versione semplificata delle Personas,
sono utili quando non abbiamo ancora svolto ricerche con le persone. Sono bozze di personaggi provvisori da validare successivamente, attraverso un processo iterativo, via via che acquisiamo maggiori informazioni sugli utenti finali.
L’approccio progettuale dello human-centred-design suggerisce di definire un set ristretto partendo da un minimo di 3 personaggi , riuscendo a cogliere elementi chiave quali: bisogni, i desideri, abitudini e il background culturale di specifici gruppi di utenti.
Tale esercizio, è utile per allineare l’intero team a focalizzare lo sforzo creativo per attrarre il giusto target audience, può essere svolto in presenza o da remoto sfruttando appieno le potenzialità del Tool partecipativo MURAL.


Il Benchmark e la Competitor Analysis

Nel caso in cui, il cliente disponga già di un brand che necessita di essere riposizionato procediamo con un’attività preliminare di “Assessment As-is” del Brand per analizzare e mappare i principali touchpoint dell’attuale Brand Ecosystem.

Come stimolo alla progettualità vengono poi preparati una serie di casi studio e benchmark in ambito di branding/rebranding vicini ai bisogni del cliente/committente.

I casi studio ed i benchmark sono in grado di aiutare il cliente a percepire la strada da intraprendere e consentono ai responsabili di progetto di sviluppare un dizionario condiviso propedeutico allo scopo del Re-Design.

La fase di Co-design

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Una volta completata la fase di Analysis & Discovery inizia l’attività di Co-Design e sempre attraverso MURAL (da remoto) o (tramite workshop in presenza) vengono assegnati una serie di Task volti a comprendere e raccogliere le reali intenzioni dei diversi Stakeholders.
Gli esercizi di Co-Design più utili al Brand Positioning e Rebranding sono:

Card Sorting:
Il card sorting è un esercizio utile a capire l’ambito di appartenenza del brand/NewCo.
Come funziona il metodo di ordinamento delle carte:
Fase 1: Categorizzare, per razionalizzare preventivamente i topic dell’esercizio
Fase 2: Filtrare, validare ed escludere topic in base all’interesse e al contesto
Fase 3: Prioritizzare, dare un ordine gerarchico ai topic in base al valore


Categorie:
Cultura: come ci deve percepire il mercato?
Clienti: come possiamo descrivere chi sono?
Voice: come vogliamo farci percepire?
Benefit: come si deve sentire chi interagisce con noi?
Valori: qual è il percepito che vogliamo sostenere?
Win Factor: cosa ci renderà unici?

  • Il Differenziale Semantico:
    E’ un esercizio collaborativo utile a definire la scala di valori del brand a partire da classi di aggettivi antitetici. Il Framework consiste nel presentare all’intervistato una “scala bipolare”, gli estremi della quale sono costituiti da una coppia di aggettivi aventi opposto significato e riferiti al concetto o carattere oggetto dell’indagine.
  • Il Naming Overview:
    Il Naming Overview è un esercizio utile a rilevare le preferenze degli stakeholder sull’etimologia, il significato, il suono, la memorabilità ed altri aspetti formali e cognitivi del futuro naming.

  • Il Ritratto Cinese:
    Il Ritratto Cinese è un esercizio utile a definire, attraverso delle proiezioni mentali, delle metafore e delle trasposizioni l’identikit del brand che si vuole ripensare/progettare.
    Il Tool permettere la raccolta d’informazioni sintetiche attraverso l’utilizzo dell’emisfero destro (parte creativa) del cervello.

    Ecco alcuni esempi:
  • Se fossi un insetto, sarei…
  • Se fossi un libro, sarei…
  • Se fossi un oggetto di design, sarei…
  • Se fossi un’ opera d’arte, sarei…
  • Se fossi un personaggio di un film, sarei…
  • Se fossi la parola di un dizionario, sarei…

Altri esercizi utili a focalizzare lo sforzo creativo

  • La Stakeholder Map: La mappa degli stakeholder è una rappresentazione di tutti gli stakeholder/decision maker coinvolti in un progetto, finalizzata a chiarire ruoli e relazioni.
    A seconda del caso specifico, la mappa può essere creata come un semplice quadrante con due assi (livello di influenza e livello di interesse o coinvolgimento nel processo), o come una matrice motivazionale più complessa (specificando ciò che ogni stakeholder porta a ciascuno dei altri attraverso il progetto di servizio).
    Il vantaggio principale di una mappa degli stakeholder è ottenere una rappresentazione visiva di tutte le persone che possono influenzare il progetto.

Conclusioni

Adottare un approccio incentrato sull'uomo al pensiero progettuale può generare notevoli opportunità per i clienti ed il loro business.
Il Design Thinking si concentra su soluzioni orientate al Futuro anziché sui problemi passati, con conseguente accelerazione del brand, prodotto, o servizio, maggiori tassi di adozione e ROI migliorato.

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