La user experience di un sito e-commerce è l’elemento che fa la differenza tra una semplice visita e una conversione.
Quanto conta l’esperienza dell’utente quando si tratta di fare acquisti online? Cosa porta un potenziale cliente ad abbandonare il carrello prima di aver effettuato l’acquisto e quali sono gli aspetti da tenere in considerazione per evitare che accada?
Quanto conta l’esperienza dell’utente?
“Se pensi che un buon design sia costoso è perché non hai visto quanto costa un pessimo design”.
- Dr Ralf D. Speth - Amministratore delegato di Jaguar Land Rover.
Niente di più vero: in questo caso particolare, facciamo riferimento al design dell’esperienza dell’utente all’interno di un sito e-commerce. Ma perché è così importante?
In generale, ogni sito web necessita di una user experience efficace, ma gli shop online ne hanno bisogno più degli altri, considerata la tipologia di servizio che garantiscono ai loro potenziali clienti: l’acquisto senza doversi recare presso il negozio fisico.
La UX, come suggerito dall’acronimo, ha a che fare con l’esperienza degli utenti e ciò non include solo l’uso che faranno di un sito web o di un sito e-commerce, ma tutto ciò che ruota attorno all’aspetto emotivo nel momento della navigazione. Proprio per tale ragione, occorre che l’interfaccia grafica di un negozio online metta l’utente a proprio agio, riducendo ogni fonte di disturbo, dubbio o distrazione dall’obiettivo finale: l’acquisto.
User experience e usabilità: che differenza c’è?
Spesso e volentieri, user experience e usabilità vengono utilizzate come sinonimi, data la sottile differenza tra i due concetti e la loro continuità.
Fondamentalmente, l’usabilità individua e definisce dei criteri di performance utili per l’utente a raggiungere un determinato obiettivo in una data situazione (ad esempio nell’interazione con un sito e-commerce). Per valutare l’usabilità di un software o di un sito web, occorre chiedersi quanto sia facile per l’utente raggiungere il proprio obiettivo nel corso dell’esperienza di utilizzo.
La user experience, invece, dipende da un insieme di fattori quali funzionalità, estetica, prestazioni: l’obiettivo delle attività di ottimizzazione è infatti quello di offrire all’utenza una certa soddisfazione nell’utilizzo del sito web.
Viene da sé che, nel caso di un sito e-commerce, tale soddisfazione aumenti le possibilità di vendita e che, al contrario, un’esperienza insoddisfacente possa facilmente tradursi in mancati acquisti e, conseguentemente, una perdita economica per l’azienda.
La home page dell’e-commerce: le principali best practice
La homepage è senza dubbio la pagina più importante di un sito web, alla stregua di un biglietto da visita che il brand lascia ai propri utenti; proprio per questo motivo deve essere pensata e strutturata in modo strategico, in particolare per un sito di e-commerce.
La homepage, starting point della navigazione, deve in primis comunicare chiaramente e in modo memorabile l’identità del brand, attraverso un design unico e distinguibile, coerente con la brand image. L’interfaccia grafica, così come le immagini utilizzate (e quindi i prodotti posizionati in evidenza), dovranno essere studiati in modo da offrire all’utenza una prima impressione che trasmetta qualità e che sia evocativa e coinvolgente.
La navigazione, infine, è un elemento di estrema importanza e che merita un approfondimento dedicato, come vedremo nel paragrafo successivo.
L’importanza di una navigazione intuitiva
Nella realizzazione di un sito e-commerce, per avere la certezza che tutto funzioni correttamente, è sempre bene seguire la regola del “for dummies”, ovvero la progettazione di un sistema o di un prodotto altamente intuitiva.
La navigazione è di fondamentale importanza per aiutare gli utenti a reperire velocemente i prodotti d’interesse: se tale processo non è intuitivo, infatti, i visitatori finiranno per lasciare il sito o abbandonare il carrello appena prima della fase d’acquisto.
Ogni link di navigazione o pulsante deve necessariamente essere semplice, immediato e indicare chiaramente quale sarà la destinazione. Un sito e-commerce molto vasto, inoltre, dovrà essere provvisto di filtri di navigazione per consentire all’utenza di trovare in modo ancor più rapido l’articolo desiderato.
Come in ogni negozio fisico, anche in quelli online i prodotti devono essere correttamente ordinati e categorizzati, per una migliore reperibilità: per questo è bene orientare l’utenza attraverso le breadcrumb (dall’inglese: briciole di pane), dei link di navigazione che consentono all’utente di capire dove si trova all’interno del sito.
Infine, è sempre consigliabile seguire la regola dei tre click: ogni contenuto deve poter essere essere raggiunto in un massimo di tre click.
L’ottimizzazione della scheda prodotto
Il contenuto della scheda prodotto è considerabile al pari di uno shop assistant, che accoglie il potenziale cliente ed offre il maggior dettaglio possibile sull’articolo ricercato.
Più la descrizione è particolareggiata (attraverso specifiche tecniche, misure, schede di confronto con prodotti analoghi), meno l’utente avvertirà la differenza tra l’esperienza d’acquisto online e quella presso il negozio fisico.
Quale rischio si corre nell’avere schede prodotto scarne e povere di informazioni? Molto semplice: il visitatore finirà per cercare maggiori dettagli su un altro sito, magari proprio quello di un concorrente!
Anche le immagini di qualità e le possibilità di personalizzazione ricoprono, infine, un ruolo molto importante nella user experience di un e-commerce.
La progettazione del carrello
“Una volta che l’utente è arrivato al carrello, l’acquisto è assicurato!”
Falso! Il carrello è uno degli elementi più importanti del sito e-commerce e deve necessariamente rispettare alcune buone pratiche che evitino il rischio più grande: l’abbandono prima dell’acquisto.
Di seguito, alcuni punti importanti riguardanti il carrello:
- L’icona deve essere chiara e ben visibile in ogni pagina e in ogni momento della navigazione;
- Deve riportare numero dei prodotti al suo interno;
- Deve sintetizzare l’importo totale da pagare.
Quasi tutti i clienti si servono del riassunto nel carrello per condurre le ultime considerazioni appena prima dell’acquisto finale, ecco perché è importante offrire un riepilogo dettagliato e la possibilità di ritornare facilmente ai singoli prodotti, per un’ultima occhiata o un ulteriore approfondimento.
È di estrema importanza, infine, che nella pagina di check-out siano presenti meno distrazioni possibili, al fine di scongiurare l’abbandono del carrello e, conseguentemente, del processo di acquisto.
