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Le nuove opportunità digitali al servizio dei retailers

La pandemia ha svolto sicuramente un ruolo da acceleratore della trasformazione del rapporto tra cliente e mondo retail, rendendo sempre più veloce il passaggio da una modalità di acquisto online e offline a un’esperienza omnicanale.

Così ora l’atto dell’acquisto è diventato l’ultimo step di un customer journey basato su diversi touchpoint fisici e digitali tra consumatore e retailer, in un rapporto sempre più trasversale e dunque meno influenzato da aspetti quali l’eta o la posizione geografica rispetto al passato. Nel 2020 i retailer che si sono affidati in parte o del tutto alla rete di vendita digitale hanno visto crescere in maniera importante i ricavi legati all’ecommerce: infatti il 50% dei Brand ha aumentato il proprio fatturato di vendita online di oltre il 100%.

Tra gli aspetti degli acquisti digitali più apprezzati dai consumatori al primo posto troviamo le tecnologie di gestione delle code a cui gli italiani anche nel new normal non vogliono più rinunciare (68,6%), utili per individuare il momento ideale per andare a fare i propri acquisti (39,7%) e passare a ritirare in negozio senza fare la fila (31,5%). Al secondo posto ci sono i servizi di comparazione (67,1%) con l’obiettivo di visualizzare le migliori offerte non solo delle catene di negozi, ma anche dei piccoli commercianti tornati protagonisti della nostra quotidianità, in modo da acquistare sempre al miglior prezzo (64%). Al terzo posto si classifica l’automazione del punto vendita (63,3%). In quest’ambito, il 49,7% degli intervistati ritiene particolarmente utile la possibilità di verificare la disponibilità dei prodotti in negozio ancor prima di andarvi.

È chiaro da molto che per i retailer sia fondamentale poter offrire la migliore esperienza d’acquisto al consumatore, accompagnandolo in tutto il suo customer journey, intercettando i suoi desideri, conoscendone le abitudini e le preferenze, disegnando un marketing mix in grado di coniugare elementi diversi, sia per l’online che per l’offline. La customer retention si gioca sulla capacità del retailer di offrire prodotti adatti, familiarità e coerenza del servizio e un’esperienza ideale durante tutto il lifcycle dei suoi clienti. In questa ricerca di essere e restare rilevanti per i propri clienti, la tecnologia può essere un grande elemento di differenziazione, in quanto consente esperienze nuove e migliori e offre anche ai consumatori nuove modalità di engagement.

Il digitale abilita l’e-commerce e i pagamenti digitali, ma questi sono solo i primi passi verso il processo che consente di seguire il cliente in tutta la strada che porta all’acquisto di un prodotto, da quando entra in un negozio, arriva su un sito o apre un’app a quando decide di effettuare degli acquisti. “Seguire” un cliente all’interno di un negozio fisico o virtuale significa imparare a conoscerlo e quindi avere a disposizione tutti i dati necessari per fargli vivere un customer journey perfettamente in linea con i suoi gusti e le sue preferenze. Tali dati sono elaborati in tempo reale tramite l’intelligenza artificiale ottenendo tutte le indicazioni necessarie a rendere più gradita la sua visita e fornendogli tutti gli stimoli possibili per indurlo all’acquisto. Il digitale aiuta anche ad ottenere nuovi clienti e a creare una più stretta loyalty con quelli già acquisiti e a sapere qual è il sentiment verso il proprio brand e i propri prodotti. Il digitale è anche alla base dell’organizzazione e della gestione del front office, del back office e delle operation.

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Permette di amministrare in modo più puntuale l’inventario, di pianificare più accuratamente gli ordinativi e di avere un customer service più efficiente, con molte attività automatizzate. Consente una gestione ottimizzata della catena di approvvigionamento. Grazie alla web analytics e all’AI è poi possibile estrarre dai dati importantissime indicazioni per prendere decisioni di business basate su elementi concreti e non su intuizioni.

Sono molte le leve tecnologiche alle quali un retailer può affidarsi con l’obiettivo di migliorare la customer experience e, allo stesso tempo, anche l’operatività e i ricavi. Oggi una customer experience di successo dovrebbe essere personalizzata. Il punto di partenza per ottenere questo risultato potrebbe essere la Data Management Platform (DPM), che permette di utilizzare i dati provenienti da varie fonti (on line e offline) per gestire il customer journey in modo più dettagliato. Un cliente può essere così coinvolto tramite un digital signage pensato ad hoc oppure tramite campagne marketing o promozionali basate sulle sue preferenze.

Ma offrire una migliore customer experience significa anche far saper al cliente se i prodotti che lo interessano sono disponibili, dove li può trovare all’interno del negozio e come raggiungerli. Si integrano, così, la gestione dell’inventario, la geolocalizzazione e il mapping. Del resto, sapere quanti prodotti sono presenti in magazzino è un’informazione utile anche per gestire gli ordini e ottimizzare la supply chain. Per migliorare la customer experience ci si può avvalere anche di alcune tecniche che, attraverso la raccolta di dati tramite dispositivi IoT e gli analytics, permettono di comprendere come si comportano e interagiscono i clienti quando sono all’interno di un negozio, di sito web o stanno usando un’app.

Verso una migliore Customer Experience

La customer experience si basa su vari touchpoint con il cliente. Tali punti di contatto sono sempre stati scollegati, come se fossero all’interno di silos. Ora la tecnologia digitale consente di farli “dialogare” e di condividere le informazioni ricavate da ciascuno di loro per offrire la migliore customer experience possibile. Così, partendo per esempio dall’integrazione di tecnologie interattive, che possono spaziare dall’adozione di QR Code a soluzioni di AR, è possibile avere una fusione tra esperienza online e fisica, fornendo al cliente una raccolta di informazioni che corredano di numerosi dettagli i prodotti ai quali è interessato. Si possono “scorrere” i prodotti, ruotandoli e vedendoli dentro e fuori. Si può arrivare anche ad avere showroom virtuali in cui si possono, per esempio, provare capi di abbigliamento o arredare la propria casa con i mobili di un certo produttore per verificare anzitutto se le misure sono adatte e, qualora lo fossero, l’effetto che si ottiene con il nuovo arredamento.

Customer experience integrata vuole anche dire usare interfacce conversazionali, come i chatbot, che permettano di avere un contatto diretto con un’azienda in qualsiasi momento avendo risposte pertinenti alle richieste poste. L’ultimo punto di contatto è quando, deciso cosa acquistare, si deve pagare. La migliore customer experience la si ha quando il processo è fluido e non si devono fare code. Come accade, per esempio, nel caso si possa disporre di un carrello intelligente che permetta di scansionare, pesare e calcolare i prezzi degli articoli scelti. In questo modo, al momento del check-out, si paga direttamente dal lettore di carte di credito o bancomat incorporato.

Le opportunità offerte dal 5G

Il 5G è la leva tecnologica che più promette di supportare i percorsi di digital transformation del retail, soprattutto in un momento come quello che stiamo vivendo nel quale il rinnovamento è addirittura necessario per riportare i consumatori in sicurezza nei negozi fisici. Gli investimenti nel 5G consentono di migliorare l’esperienza del cliente, sia in negozio sia online. I dispositivi dotati di connettività 5G sono sempre più presenti e i prezzi sono alla portata di tutti. Quindi, i consumatori possono disporre della tecnologia che gli permette di vivere una customer experience nettamente superiore a quella che hanno potuto sperimentare sinora.

L’ampiezza di banda, la velocità e la bassa latenza del protocollo 5G consentono la fruizione di una serie di servizi come mai prima d’ora. Così le applicazioni di realtà aumentata e virtuale assumono una nuova fisionomia e consentono di vivere un’esperienza realistica come se ci si trovasse davvero negli ambienti ricreati o se si potesse realmente avere a disposizione un intero guardaroba da provare. Permettono, inoltre, di avere velocemente informazioni sugli inventari, indicando dove si trovano i prodotti e come raggiungerli. Grazie a una connettività veloce, capace di sostenere grandi quantità di dati e mostrarli velocemente, con il 5G si offre ai clienti la possibilità di creare un servizio differenziante nell’esperienza d’acquisto.

Se si valuta cosa può comportare il 5G per un retailer, il primo aspetto cui si può pensare è l’organizzazione. Avere un sistema di connettività così efficace permette di migliorare le operation e la gestione del magazzino, evitando di fare scorte eccessive ma anche di rimanere senza prodotti. Grazie, infatti, all’impiego dell’IoT si può tenere sotto controllo l’inventario in modo di riuscire sempre a soddisfare le richieste dei clienti.
È ovvio che una tecnologia come il 5G sia l’ideale per trasformare un dispositivo mobile in un POS e quindi permetta di avere un negozio senza un punto preciso per il pagamento ma dove ogni commesso possa consentire un pagamento contactless.

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Il 5G e la sicurezza informatica

Per tutte le aziende, ma per il mondo del retail in particolare, la sicurezza è un fattore chiave di fondamentale importanza, che coinvolge più protagonisti e che impatta su tutte le attività. Nessuna azienda può permettersi di essere vulnerabile: i rischi, sia in termini di perdita o violazione dei dati e dei sistemi, sia in termini di reputation sono altissimi. La tecnologia 5G aiuta ad aumentare il livello di sicurezza rispetto ai protocolli di trasmissione precedenti grazie a una robusta crittografia, a un roaming sicuro e ottimizzato, a interconnessioni sicure tra le diverse reti di telefonia mobile. Per esempio, la trasmissione dell’identificativo degli endpoint avviene solo in modo cifrato per eliminare le minacce di tipo “man in the middle”.

Una delle caratteristiche più interessanti del 5G è la possibilità di effettuare network slicing. Questa funzione permette di suddividere in “fette” la rete, sezionandola in modo da separare il traffico in funzione dei servizi che si vogliono offrire o delle applicazioni che si vogliono fare usare. Ciò consente di assegnare sezioni di rete per esigenze particolari.

Siccome tali parti sono separate e non comunicano tra loro, aumenta il livello di sicurezza per ogni servizio o applicazione. Sfruttando il network slicing è possibile avere un’architettura modulare e flessibile che permette di soddisfare differenti categorie di use case configurando le funzionalità di rete in maniera ottimizzata.
Il network slicing e l’impiego di algoritmi di crittografia più sicuri rispetto al passato aumentano i livelli di protezione 5G, consentendo di dar luogo a reti più affidabili.

L'impiego del Cloud per la sicurezza informatica

Il Cloud è sinonimo di sicurezza. O quantomeno di un elevato livello di sicurezza: la sicurezza al 100% non può esistere, ma con il Cloud vi è molto vicino. Sono due i modi in cui il cloud può fornire sicurezza. Il primo riguarda la possibilità di usare l’infrastruttura IT on premises avvalendosi di servizi Cloud, mentre il secondo riguarda la sicurezza di un’infrastruttura Cloud. In quest’ultimo caso la gestione della cybersecurity è totalmente in mano al provider al quale spetterà mettere in atto un sistema che assicuri la più elevata ed efficace protezione possibile a dati, applicazioni e apparecchiature.

In questo caso nessun intervento è previsto da parte dell’utente, che quindi non è tenuto ad avere una divisione interna per la gestione della sicurezza IT, e che potrà assicurarsi un preciso livello del servizio o di tempi di intervento nel caso di un attacco stipulando con il provider un Service Level Agreement (SLA). Il secondo modo in cui si può erigere una solida protezione contro le minacce di sicurezza riguarda la possibilità di usufruire di un servizio di protezione alla propria infrastruttura IT operato tramite Cloud.

In questo caso le possibilità sono molteplici e possono dipendere da molti fattori, come per esempio se si vogliono proteggere solo le applicazioni, solo l’infrastruttura IT o entrambe. Un altro fattore discriminante nella scelta dei servizi Cloud è la presenza o meno di un team interno all’azienda preposto alla gestione della sicurezza IT. Nel caso di mancanza di personale, si può puntare su una cybersecurity as a service, che assicura una protezione totale h24 della propria infrastruttura e delle applicazioni fornita da persone altamente qualificate, costantemente aggiornate sulle nuove tecnologie e minacce. Si può anche avere un monitoraggio dei device di chi lavora da remoto, che costituiscono end point sempre più spesso sfruttati dai cyber criminali per accedere alla rete aziendale.

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Oltre al servizio di protezione, la cybersecurity as a service può fornire un’azione preventiva per rinforzare i punti deboli della rete e individuare i segnali di un potenziale attacco per bloccare il tentativo sul nascere, isolandolo e limitando così eventuali danni.
Nel caso in cui in azienda ci sia già del personale che si occupa della sicurezza IT, si possono sfruttare le offerte dei Managed Security Services Provider per rendere più efficace la protezione. Si avrà così un servizio personalizzato in grado di completare al meglio la sicurezza già messa in atto in azienda.

Anche in questo caso la definizione di uno SLA consente di avere la certezza del livello del servizio o dei tempi di intervento nel caso di un attacco. Oltre che della sicurezza informatica il digitale si può fare anche carico di assicurare la sicurezza fisica delle persone, aspetto che ha assunto particolare importanza a fronte della pandemia.

Infatti, il Covid-19 ha obbligato i retailer a modificare il modo con sui erano soliti servire i clienti, adattando più volte le misure prese per preservare lo stato di salute. Si è così diffuso il pagamento contactless e ci si è abituati alla possibilità di ritirare ciò che si è comprato in Il digitale al servizio della safety del punto vendita negozio al di fuori del negozio. Ma ora che i negozi sono stati tutti riaperti, rimane il problema di limitare l’accesso per evitare il sovraffollamento.

In ciò possono essere utili gli Indoor Positioning System (IPS). Questi sistemi permettono di capire meglio come il layout del negozio influisce sul percorso dei clienti e su come migliorare l’efficienza dei commessi. Gli IPS raccolgono un insieme di dati e li analizzano in modo da stabilire qual è il percorso più efficiente e senza contatto per i clienti in modo che possano trovare ciò di cui hanno bisogno e magari vedano anche qualche oggetto che stimola l’acquisto di impulso durante il tragitto verso la cassa. Anche i dispositivi dell’IoT sono spesso usati per la sicurezza fisica. Esempi in questo senso sono l’identificazione di taccheggiatori o, attraverso l’analisi dei video CCTV, la notifica di comportamenti o transazioni sospetti.

Soprattutto nelle grandi superfici si sta diffondendo anche l’impiego del riconoscimento facciale. I sistemi attuali riescono a discriminare diverse decine di volti all’interno dello stesso fotogramma.
Come potete vedere, le novità in ambito di Digital Transformation sono moltissime e sempre di più trainate dal cambiamento della società e dei consumatori che ora si vogliono affidare a brand tecnologici, sicuri e veloci nel soddisfare i loro bisogni.

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