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Nel 2022 il marketing B2B guida la crescita in un clima in rapida evoluzione

Come costruire un percorso di crescita in un clima in rapida evoluzione? Gli eventi del 2020 continuano a ripercuotersi su tutto il panorama aziendale. Le aziende devono affrontare una continua incertezza mentre la ripresa procede a singhiozzo. Per costruire un percorso in avanti, le organizzazioni di marketing B2B devono guidare la coesione e l'allineamento, sia all'interno della loro funzione che con le loro controparti. 

Devono, inoltre, sintonizzarsi più che mai con i clienti, sfruttando abilmente le intuizioni e perfezionando i processi per rafforzare e far crescere queste relazioni. Raggiungere questi obiettivi è fondamentale per il successo nel 2022. Le organizzazioni di marketing B2B hanno solide fondamenta, sono in possesso di una visione, di intuizioni e di capacità per condurre le aziende su basi più sicure. Questa guida esplora alcune delle principali tendenze che plasmeranno le priorità dei dirigenti del marketing B2B, dei leader delle operazioni di marketing e dei leader del marketing basato sulla domanda nel 2022.
I CMO che si preparano per il 2022 e si trovano ad affrontare una situazione diversa da qualsiasi altra abbiano mai incontrato. Eppure hanno delle lezioni chiare da cui trarre ispirazione mentre pianificano. Le aziende che hanno navigato meglio nell'ultimo anno hanno allineato le loro funzioni di vendita, marketing, prodotti e clienti prima o nelle prime fasi dell'interruzione del mercato causata dalla pandemia. Queste organizzazioni hanno bilanciato gli investimenti tra clienti esistenti e nuovi, hanno adottato un approccio incentrato sul cliente per sviluppare relazioni autentiche ed empatiche e hanno misurato le prestazioni rispetto a obiettivi aziendali e funzionali allineati invece di scegliere misure isolate.
Qui, ci concentriamo su due delle priorità chiave che i CMO B2B devono affrontare per garantire il successo delle loro organizzazioni nel 2022.

Guadagnare la fiducia degli acquirenti con un'azione significativa

La fiducia è uno degli attributi del marchio più cruciali per gli acquirenti B2B e diventare un partner di fiducia è un obiettivo espresso dalle aziende di ogni settore. Tuttavia, queste stesse organizzazioni faticano a capire come si crea la fiducia, quando è importante e le sue parti componenti. Inoltre, sovrastimano significativamente il livello di fiducia che i loro clienti hanno nei loro confronti. Di conseguenza, la fiducia è spesso relegata a uno slogan per il B2C. Poiché gli acquirenti B2B hanno così tanto in gioco quando prendono una decisione di acquisto, bramano la fiducia. Agiscono per conto della loro azienda, considerando la propensione al rischio della società e il proprio interesse professionale. Gli acquirenti B2B spesso cercano di costruire una relazione con un partner che instilli una forte fiducia che le loro azioni future produrranno risultati positivi.

Comprendere la considerazione rischio-rendimento che spesso guida la costruzione della fiducia. Una decisione di acquisto B2B può comportare rischi professionali e organizzativi per gli acquirenti. Considera la prospettiva dei tuoi acquirenti e il modo in cui valutano i rischi e i benefici coinvolti in una decisione di acquisto. Riconoscere inoltre che molte organizzazioni e industrie hanno stabilito culture del rischio con norme su come vengono trattati gli errori e su come il rischio e l'innovazione vengono premiati o scoraggiati.

Definisci come si manifesta la fiducia per il tuo acquirente.

Ci sono sette dimensioni primarie o leve della fiducia: responsabilità, competenza, coerenza, affidabilità, empatia, integrità e trasparenza. Il modo in cui queste leve agiranno per il tuo acquirente sarà specifico e trasformerà la fiducia da un nebuloso obiettivo di ispirazione in una strategia chiara e attuabile.

Aprire le porte dell'allineamento interfunzionale
Durante la pianificazione per il 2022, i CMO devono garantire che la loro strategia e il piano d'azione di marketing si sincronizzino con la strategia aziendale, il piano delle entrate e i piani delle funzioni di vendita e di prodotto. Solo così il marketing può essere sicuro che raggiungerà un allineamento critico con le funzioni aziendali, di vendita e di prodotto.

Sincronizzazione. Diverse attività strategiche si verificano in parallelo e si influenzano a vicenda: lo sviluppo della strategia aziendale, il piano delle entrate e i piani funzionali per le vendite, il marketing e il prodotto. Assicurando che la strategia ei piani siano ratificati attraverso gli strati degli sforzi di pianificazione paralleli e che vi sia un insieme concordato e comune di ipotesi, l'organizzazione di marketing può raggiungere l'allineamento di cui ha bisogno.

Migliorare la collaborazione e attivare le risorse oltre i tradizionali silos.
Per garantire chiarezza attraverso gerarchie e confini funzionali, i CMO devono identificare i punti di collaborazione e interblocco. Verifica le modalità di lavoro esistenti per installare meccanismi che connettono gli esperti funzionali ai modi più efficienti e di impatto per operare. Forma, promuovi e assumi per competenze trasversali che guidano la collaborazione tra domini. Questi meccanismi possono assumere forme e forme diverse: da servizi condivisi e centri di eccellenza a pod interfunzionali o team in rete.

Abbraccia il nuovo stato delle cose.
Per alimentare un motore di marketing ad alte prestazioni, i CMO devono rilevare le forze dirompenti e guidare la risposta ad esse.

Riequilibrare i piani di marketing per enfatizzare l'esperienza dell'acquirente e del cliente.
Poiché i CEO si rivolgono al CMO per soddisfare le esigenze dell'acquirente e del cliente in ogni punto di contatto, il marketing deve riorientare la strategia e gli sforzi di pianificazione verso nuove opportunità di acquisizione e clienti esistenti.

Andare oltre le metriche di approvvigionamento di marketing.
Ora è il momento per i CMO di espandere la conversazione sulle metriche per includere dimostrazioni dell'aumento delle entrate creato dagli sforzi del marketing.

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Operazioni di marketing: rivelare possibilità invisibili per alimentare la crescita

Le capacità principali delle operazioni di marketing — interpretazione dei dati, applicazione di strumenti e sviluppo di processi — consentono alle organizzazioni di marketing di offrire un'esperienza cliente superiore e aumentare le entrate. Man mano che le aziende continuano a stabilizzarsi, le capacità alimentate dalle operazioni di marketing saranno particolarmente importanti. I leader delle operazioni di marketing efficaci elevano e posizionano i loro team per rivelare possibilità invisibili.

L’aumento delle operazioni sui ricavi consente il percorso ottimale verso i ricavi
Per ottenere prestazioni elevate e ridurre il costo delle vendite, tutte le discipline all'interno del motore dei ricavi, ad es. marketing, vendite, successo del cliente, devono operare come un'unica unità coesa , con ogni disciplina che svolge la propria competenza principale per coinvolgere e chiudere opportunità di guadagno. In questo stato di allineamento, le opportunità fluiscono in percorsi ottimali attraverso il motore delle entrate. Quando il marketing e le vendite lavorano insieme per consentire alle vendite di dedicare più tempo agli accordi in fase avanzata rispetto a quelli in fase iniziale, le vendite sono più efficaci e i costi di acquisizione delle opportunità sono ottimizzati. I percorsi ottimali variano in base a fattori quali il tipo di domanda e il tipo di opportunità, quindi le organizzazioni devono identificare i propri percorsi ottimali e indirizzare le opportunità attraverso di essi per migliorare sia le esperienze degli acquirenti che la produzione di entrate.

Gestire trasferimenti efficaci tra le fasi.
Una delle responsabilità principali delle operazioni di marketing è la progettazione della prioritizzazione delle opportunità di guadagno e del processo di instradamento. Collaborare con le operazioni di vendita e le operazioni di successo dei clienti per implementare accordi sul livello di servizio chiari tra le funzioni e sviluppare un percorso ottimale per le opportunità all'interno della cascata dei ricavi B2B.

Considerare il cliente nel mix di entrate ottimale
Rinnovare i clienti esistenti a un ritmo elevato consente alle organizzazioni di crescere più rapidamente e in modo più redditizio rispetto a quanto non faccia affidamento su nuove opportunità nette. L'ampia adozione di modelli di entrate ricorrenti e le corrispondenti modifiche alla dinamica del cliente rendono essenziale per il marketing mantenere l'attenzione sui clienti esistenti, in particolare durante lo sviluppo di piani di entrate. Il motore delle entrate comprende persone, processi e sistemi che guidano la conversione dei potenziali clienti in clienti e massimizzano il valore della vita del cliente. Le funzioni del motore delle entrate devono considerare i vari tipi di opportunità che fluiscono attraverso il motore, dall'acquisizione di nuovi clienti alla fidelizzazione dei clienti esistenti fino alle opportunità di vendita incrociata e di upsell. Per ottimizzare l'esperienza del cliente e aumentare la produzione di entrate, i leader delle operazioni di entrate o i leader delle operazioni funzionali devono allineare le risorse interne al mix unico di opportunità che costituiscono i loro piani di entrate.

Implementare un processo di pianificazione allineato.
Allinea le funzioni di marketing, vendita e coinvolgimento dei clienti sugli sforzi di pianificazione fiscale utilizzando il processo di pianificazione delle entrate allineato. Questo processo, in genere gestito dal team operativo delle entrate dell'organizzazione o dai team operativi funzionali, comporta l'allineamento dei dirigenti dell'azienda al mix principale di go-to-market definendo la gerarchia di segmentazione dell'organizzazione per la pianificazione. I passaggi successivi includono lo sviluppo del piano di produzione annuale delle entrate e l'allocazione delle risorse per supportare l'esecuzione del piano.

Progettare il piano di produzione delle entrate.
Considera l'impatto a lungo termine del rinnovo dei clienti esistenti sugli obiettivi di fatturato della tua organizzazione. Tenendo presente questo impatto, utilizza le fasi di modellazione go-to-market e route-to-market del Processo di pianificazione delle entrate allineato per definire il tuo piano di entrate per segmento e canale. L'output critico della pianificazione delle entrate è la definizione degli obiettivi di entrate iniziali per l'anno fiscale.

Domanda e ABM: Gettare le basi per una crescita incentrata sul consumatore

Il 2022 sarà un anno critico per la domanda e i leader ABM poiché stabiliranno nuove basi per sostenere lo slancio della pipeline nel mondo post-pandemia, dove le aspettative degli acquirenti B2B di essere ascoltati, conosciuti e compresi sono più alti che mai. Soddisfare e superare le aspettative degli acquirenti inizia con l'adozione di un focus sul gruppo di acquisto. Come ha affermato un leader di marketing: "Fino a quando non ti concentri sull'intera esperienza del gruppo di acquisto, sei bloccato nella macchina della generazione di lead invece di creare connessioni emotive".

Passare dal coinvolgimento basato sui clic all'abilitazione dell'acquirente in tempo reale
L'81% dei responsabili delle decisioni di analisi e dati senior globali conferma che le proprie organizzazioni stanno investendo in dati, analisi e approfondimenti per creare esperienze, prodotti e servizi differenziati che consentono ad acquirenti e clienti responsabilizzati. Ma le intuizioni richiedono azione. L'abilitazione dell'acquirente in tempo reale si riferisce al passaggio dalla vendita "presso" gli acquirenti per consentire agli acquirenti di ottenere le informazioni di cui hanno bisogno in quel momento per supportare il loro processo decisionale.
Ciò richiede un cambiamento di mentalità dalla raccolta dei dati al rilevamento del segnale e alla risposta contestuale per sviluppare una comprensione arricchita e attuabile dell'acquirente che alimenta il motore delle entrate. Piuttosto che implementare tattiche per aumentare i clic, le tattiche sono progettate come sensori che catturano e collegano i segnali più rilevanti dal comportamento e dall'attività degli acquirenti.

Identificare i segnali di acquisto più importanti.
Comprendi i tipi di segnali che sono caratteristici degli acquirenti mentre si muovono attraverso il loro percorso e dove catturare questi segnali. Classifica e collega i segnali di acquisto organizzandoli in tre ampie categorie: diretti, rilevati e derivati, per progettare i sensori più efficaci e informare le strategie dei dati proprietari.

Utilizzare i programmi di domanda per coinvolgere e spostare i membri del gruppo di acquisto
Le organizzazioni B2B si affidano alla capacità dei programmi di domanda di influenzare i membri del gruppo di acquisto, il che porta nuove opportunità nella cascata delle entrate B2B e sposta le opportunità esistenti attraverso la cascata. I marketer della domanda hanno accesso a dati, processi e tecnologie in grado di supportare le esigenze dei gruppi di acquisto e le complesse dinamiche di acquisto B2B come mai prima d'ora. I programmi di domanda sono variazioni dei programmi che supportano gli obiettivi della domanda e si rivolgono ai singoli membri del gruppo di acquisto. La creazione di programmi di domanda è un processo scalabile e ripetibile che aiuta i professionisti del marketing a perfezionare il modo in cui coinvolgono e abilitano tutti i membri del gruppo di acquisto.

Delinea tutti i programmi necessari per catturare i membri del gruppo di acquisto e promuovere il coinvolgimento.
Per supportare il movimento di un'opportunità attraverso la cascata, ogni programma ha un obiettivo (attivare, convalidare o accelerare) e ogni obiettivo del programma ha più programmi che supportano gli obiettivi del programma.

Definire le regole del programma per progettare le riproduzioni del programma.
I programmi di domanda continuano a coinvolgere i singoli membri del gruppo di acquisto utilizzando attributi di personalità noti e dati demografici dell'account, ma dovrebbero anche essere progettati con il contesto del gruppo di acquisto. Quando si progettano i programmi, i marketer della domanda hanno bisogno di regole del programma per fornire la struttura. Definendo e documentando chiaramente le regole di ingresso, trattamento e uscita per ciascun programma, i marketer della domanda possono progettare, eseguire, ottimizzare e misurare i programmi in modo scalabile e coerente.

Navigare nel cambiamento con agilità e resilienza
Le interruzioni causate dalla pandemia ai modelli di business e ai piani di marketing hanno sottolineato la necessità di abbracciare il cambiamento. Navigare nel 2022 richiederà agilità e resilienza continue. Molte delle forze esterne e interne che hanno sconvolto lo status quo possono anche scatenare la crescita. Guidando l'allineamento con altre funzioni del motore di reddito e orientando i processi verso una maggiore comprensione del cliente, le organizzazioni di marketing B2B possono guidare le loro aziende verso un chiaro vantaggio competitivo.

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