Ecommerce UX: best practice per lo store online

Le tendenze del commercio continuano a cambiare seguendo i trend del momento. Alcune di esse sono solo mode passeggere, mentre altre agiscono creando un effetto a catena su tutto il settore commerciale. Lo shopping online o mobile rientra in quest'ultima categoria.

Oggi i clienti sono diventati più esigenti che mai. Secondo Adobe “The state of content: expectations of the rise”, il 38% degli acquirenti online di solito abbandona un sito web se trovato di scarso interesse e poco attraente. Questo è sicuramente uno dei motivi per cui le aziende stanno lavorando duramente per creare siti web sempre più puliti, comprensibili e intuitivi. Perciò è fondamentale investire in una buona UX per il proprio e-commerce: l’obbiettivo è in primis far conoscere il proprio brand, fino ad arrivare a situazioni di loyalty e advocacy da parte del cliente.  Per un e-commerce di successo è fondamentale seguire le linee guida o best practice che andremo a presentare di seguito.

Che cos'è la User Experience nell’e-commerce?

La User Experience si preoccupa degli interessi degli utenti che navigano nel nostro e-commerce, in modo da capire che tipo di esperienza poter fornire. L’acquisto e la navigazione sono semplici, logici, diretti e intuitivi. L'esperienza utente in un e-commerce, tuttavia, riguarda anche la percezione che un utente ha dopo aver interagito con il sito web, sia essa positiva o negativa.

Perché spesso i visitatori che non hanno la necessità di un acquisto definito abbandonano il carrello? Perché la UX spesso è talmente complessa da far perdere l’utente nel percorso di acquisto.

Prendiamo in esempio quella che ad oggi è la realtà e-commerce più conosciuta e di successo nel mondo: Amazon. Nello specifico, proviamo ad elencare alcuni degli aspetti su cui il gigante di store online ha fatto leva per influenzare direttamente o indirettamente i propri utenti:

• Navigazione logica e intuitiva
• Transizioni
• micro-interazioni semplici e chiare
• feedback rapidi dal sistema
• presentazione del prodotto attraente
• flusso di pagamento facile
• funzionalità intuitive.

Altri fattori fondamentali che sono da prendere in considerazione per migliorare la User Experience all’interno di un e-commerce sono:

• semplicità operativa;
• visual design che non oscuri le funzionalità;
• promozioni mirate dei prodotti;
• sicurezza dei dati dell'utente;
• elementi visivi legati alla convenzione dei siti web (uso di menu, filtri, etc.).

Le best practice per l'esperienza utente
nell’ e-commerce

Da integrare alle features sopra indicate, sono da tenere in considerazione alcuni elementi fondamentali per poter creare un sito e-commerce che soddisfi tutte le esigenze degli utenti per un’esperienza piacevole.

La navigazione primaria semplificata è fondamentale.

Inserire una barra di ricerca in modo casuale o altri pulsanti CTA sulla home page è inutile e dannoso. In questo caso ci si può affidare alla conoscenza preconcetta o convenzione del web.

Queste sono informazioni di base o determinate abitudini che gli utenti hanno nel momento in cui iniziano a visitare l’e-commerce per la prima volta.

Le convenzioni possono essere facilmente acquisite paragonando lo shop online ai concorrenti o alle esperienze del mondo reale. Oltre a ciò, è da mantenere l'uniformità per quanto riguarda la navigazione in tutte le pagine, comprese schede, pulsanti, comandi e menu.

Prendendo in esempio Amazon, molti altri siti e-commerce hanno adottato una struttura di navigazione simile: in header i contenuti per l’accesso personale e all’homepage della pagina, i filtri mantenuti sulla sinistra, l’area di ricerca on top.

Rendere più veloce la procedura di checkout e i pagamenti.

Un metodo di pagamento semplificato porta a un aumento delle conversioni e delle vendite. A tal proposito, sono da tenere in considerazione i seguenti scenari:

• la possibilità di pagamenti diversificati con diversi strumenti di pagamento (quali ad esempio Apple Pay, PayPal, Carte di credito o di debito) in modo da venire incontro alle esigenze dell’utente;
• l’eventualità di essere registrati al sito, senza presentarlo come obbligo ma come vantaggio (nel momento in cui l’utente registra la sua carta, al prossimo acquisto il processo sarà ancora più veloce);
• la suddivisione del processo di pagamento in step chiari (breadcrumbs) da poter mostrare le tempistiche e la trasparenza del processo;
• l’abolizione di elementi di distrazione quali banner o CTA che portino all’uscita dal carrello;
• l’inserimento di campi di testo essenziali all’acquisto;
• la garanzia che i dati sensibili seguano i termini di privacy e sicurezza;
• l’invito all’azione di acquisto e la conclusione dell’avvenuto pagamento con le informazioni di interesse.

Utilizzare elementi accattivanti per attirare l'attenzione.

Raramente un utente che naviga un e-commerce inizierà a navigare un burger menu o degli slide-in, in particolare se la navigazione avviene da mobile. L'uso di questi tipi di menu nasconde diverse informazioni di navigazione, rendendo le attività più difficili per l'utente finale. Basti pensare a come questi menu vengano rimpiazzati da sistemi di navigazione più agili. Per esempio, Spotify ha abbandonato il suo burger menu per un menu di navigazione a piè pagina essenziale e intuitivo.

È importante inoltre creare elementi accattivanti per l’e-commerce. Immagini dei prodotti o altri contenuti multimediali (es. video, contenuti social o contenuti generati dagli utenti (UGC)) possono raggiungere questo obiettivo in molti modi creativi diversi. Studiare la base dei clienti aiuta a comprendere da che tipo di contenuti possano essere attratti.

Less is more.

Il design minimalista consiste nell'avere sotto i riflettori il prodotto o una parte di essi che l'azienda vuole che gli spettatori guardino. Di solito in quest’ottica vengono mostrati prodotti di lancio, con sconti particolari o in tendenza con il mercato. Ancora più importante, la home page riguarda più il mood, l'esperienza o il tone of voice del brand piuttosto che l'esposizione o la visualizzazione delle informazioni. Per questo motivo è fondamentale fare inserimenti strategici di questi prodotti fin dalla prima visualizzazione del sito.

Puntare alla loyalty per arrivare all’advocacy.

Come attirare più visitatori? Come convertire i visitatori del sito in clienti? E quali sono le strategie da attuare per farli tornare?

Alcuni suggerimenti da tenere a mente per creare fidelizzazione e trasformare ogni cliente in un sostenitore del brand a lungo termine sono:

• personalizzare lo shop online, includendo pagine di destinazione personalizzate, sezioni in primo piano e pop-up di iscrizione a newsletter e offerte;
• dare risalto alle novità, fornendo dettagli del prodotto nelle schede relativi alla qualità del prodotto, alle modalità di spedizione, all’affidabilità del brand;
• dare importanza ai sostenitori del brand che hanno deciso di registrarsi, tramite sconti speciali o veri e propri processi di gamification;
• ampliare l’audience con l’uso di social media e contenuti dedicati.

Lasciare che i contenuti parlino da sé.

Sfortunatamente, le aziende si stanno concentrando maggiormente sul marketing invece che sul cliente. L’esposizione chiara e riconoscibile dei prodotti porta gli utenti ad innamorarsi da soli del brand. È questo che fa la differenza tra un marchio che si interessa solo ai contenuti di testo e uno che si preoccupa dell’esperienza visiva.

In generale, si tratta di mostrare i risultati reali dei clienti. Il feedback proveniente da terze parti è fondamentale per migliorare il prodotto e il servizio. Evidenziare le migliori testimonianze e le recensioni positive dei clienti fa sì che l’utente rimanga soddisfatto dell’esperienza e che si crei il “passaparola”.

Non sottovalutare il servizio clienti.

L’elemento differenziante i diversi e-commerce è sicuramente il contatto e confronto con il servizio clienti. Ovviamente, offrire un servizio clienti migliore significa aumentare alcuni costi in principio, ma in breve tempo questo processo aumenterà le vendite. Un buon servizio clienti non solo fornisce maggiore fiducia e valore nel rapporto tra brand e cliente, ma genera consapevolezza del servizio e riduce in tasso di abbandono dei clienti. In conclusione, aumenta il valore della vita del cliente (CLV) e il ritorno sull'investimento (ROI).

In conclusione

Servire i propri clienti con un e-commerce facile da usare, pulito e attraente è fondamentale per arrivare alla chiave del successo commerciale. Grazie a queste linee guida, è possibile creare una buona UX per lo shop online, creando un approccio globale e strategico per rendere più semplice l’esperienza degli utenti.

Ovviamente è importante ricordare che ogni prodotto di commercio online è a sé stante, di conseguenza è necessario apportare le giuste modifiche a seconda dell’obbiettivo che si vuole raggiungere. Inoltre i trend e le opportunità di mercato non sono da sottovalutare: gli stakeholder sono indicatori perfetti per comprendere su cosa sarà importante investire nel futuro.