Messy Middle: come cambia il processo decisionale dei consumatori nel 2024
Il “messy middle” non è altro che l’insieme dei numerosi touchpoint al quale il consumatore è esposto nella fase che va dal momento in cui una persona decide di cercare un determinato prodotto, a quello in cui tale prodotto viene scelto e acquistato.
Comprendere la funzione e il valore di questa fase intermedia è essenziale per studiare e capire il processo di acquisto dei consumatori e, di conseguenza, applicare questi insight alle proprie campagne e ai propri contenuti.
In questo articolo analizzeremo a fondo il significato di “messy middle” e vedremo come sfruttarlo per ottimizzare la propria strategia di marketing.
Cos’è il Messy Middle?
Il termine "messy middle" è stato utilizzato da Google per descrivere il complesso processo decisionale durante il customer journey. Rappresenta la fase di esplorazione e valutazione in cui i consumatori si trovano a fronteggiare una vasta gamma di scelte e informazioni prima di prendere una decisione finale di acquisto. E diventa sempre più complicato ogni anno, con l'introduzione di nuovi mezzi di comunicazione, nuovi modi di reperire informazioni, nuove forme di intrattenimento e, naturalmente, nuovi prodotti e servizi da acquistare e nuovi modi per acquistarli.
Lo spazio caotico tra il primo stimolo (trigger) e l'acquisto finale, vede i consumatori sopraffatti dalla varietà di scelte. Essi cercano informazioni su prodotti e brand, esplorando e valutando continuamente le opzioni disponibili. Questo ciclo di esplorazione (attività espansiva) e valutazione (attività riduttiva) si ripete attraverso diverse fonti online, come motori di ricerca, social media e siti di recensioni, fino a quando non viene presa una decisione definitiva.
Sebbene conosciamo alcuni aspetti del comportamento d'acquisto, come il fatto che il percorso tra il primo stimolo e la decisione finale non è lineare e coinvolge una rete intricata di touchpoint, sappiamo meno su come gli acquirenti elaborino tutte le informazioni e opzioni disponibili.
Come azienda, è importante capire meglio come i media e la tecnologia possano aiutarti a essere presente in tutti i touchpoint del "messy middle", come la scienza comportamentale possa influenzare i contenuti e le creatività, in modo che ogni interazione con i clienti possa essere arricchita e migliorata grazie a una comprensione approfondita del modo e del motivo per cui le persone prendono decisioni d'acquisto.
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Come i Bias Cognitivi plasmano le scelte d'acquisto nel Messy Middle
Nel complesso panorama del "messy middle", i percorsi degli acquirenti sono molteplici e unici per ciascuno. Tuttavia, la ricerca ha evidenziato alcuni punti comuni nel modo in cui le persone cercano informazioni, valutano le proposte concorrenti, costruiscono fiducia nei confronti di un prodotto e infine decidono dove effettuare l'acquisto.
La Ricerca di Google ha evidenziato i 6 bias cognitivi che giocano un ruolo determinante nel plasmare le preferenze dei consumatori:
- Euristica di categoria: ci offre scorciatoie utili per prendere decisioni rapide e soddisfacenti all’interno di una determinata categoria
- Potere dell'immediatezza: ci spinge a desiderare gratificazioni istantanee
- Prova sociale: ci porta a seguire il comportamento degli altri quando siamo incerti
- Bias di scarsità: ci fa desiderare maggiormente ciò che ha disponibilità limitata
- Bias di autorità: ci induce a seguire figure considerate esperte su un determinato argomento
- Potere della gratuità: ci rende più propensi all'acquisto se viene offerto un incentivo aggiuntivo
In tale ambito, Google ha condotto un esperimento che ha evidenziato come l'applicazione di questi bias possa influenzare in modo significativo le decisioni d'acquisto. In un contesto simulato con oltre 310.000 scenari di acquisto, è emerso che anche brand immaginari, quando presentati con vantaggi apparentemente irresistibili, possono conquistare una considerevole fetta delle preferenze dei consumatori. Persino un brand di cereali fittizio è riuscito a ottenere il 28% delle preferenze rispetto a brand consolidati, mentre un'agenzia di assicurazioni auto immaginaria ha attirato addirittura l'87% delle preferenze quando è stata presentata con vantaggi che sfruttavano tutti e sei i bias cognitivi.
Questo ci dimostra che, se applicati in modo responsabile, i principi delle scienze comportamentali sono strumenti potenti per migliorare la propria strategia di marketing e fidelizzare gli acquirenti nelle fasi centrali del processo decisionale. Essere presenti con una copertura ampia e strategica, utilizzare la creatività per creare contenuti brillanti, e formulare proposte convincenti che influenzino le scelte dei consumatori su cosa e dove comprare, sono azioni cruciali.
L’importanza di incrementare la fiducia dei consumatori nel Messy Middle
Una volta che un acquirente esprime interesse, molti marketer si chiedono come, a questo punto, possano aumentare la considerazione di acquisto. La risposta è che è la fiducia il motore spinge le persone a prendere una decisione.
Vogliamo essere sicuri che la scelta che stiamo per fare soddisferà le nostre esigenze, che vale le risorse spese fino a quel momento, che sarà all'altezza delle aspettative e non uno spreco di denaro. In altre parole, vogliamo sentirci sicuri che la scelta che stiamo facendo sia la migliore, o almeno non una pessima scelta.
Inoltre, durante le fasi di esplorazione e valutazione, gli acquirenti cercano di soddisfare una serie di esigenze informative. Nella prima, ricercano informazioni sulla gamma di opzioni, sui brand e rivenditori della categoria, sulla fascia di prezzo, e sulle valutazioni e recensioni dell'azienda. Nella fase di valutazione, le informazioni richieste riguardano la disponibilità, i termini di consegna, il prezzo, il piano di pagamento, e, come per la fase di esplorazione, le valutazioni e recensioni del prodotto.
Al momento del trigger, invece, diventano importanti le politiche e le garanzie, la guida degli esperti, e le caratteristiche e i benefici del prodotto.
Le esigenze informative variano poi a seconda della categoria. Ad esempio, le persone sono meno interessate alla guida degli esperti del settore quando cercano informazioni su categorie ad alta frequenza di acquisto e basso rischio, come i cereali, rispetto a prodotti di maggiore valore e con una bassa frequenza di acquisto, come le cucine su misura.
Oltre alle esigenze informative, esistono vari ostacoli psicologici che rendono difficile il progresso nel “messy middle”, come ad esempio il tempo che richiede una decisione. La fatica decisionale spesso emerge nella fase di valutazione, quando i consumatori iniziano a sentirsi sopraffatti.
Cosa possono fare allora le aziende per stimolare i consumatori a prendere una decisione? La soluzione risiede nell'anticipare e rispondere alle esigenze informative e, considerando che gli stessi fattori che ispirano fiducia nei consumatori, guidano anche la fase di consideration, lavorare per incrementare la fiducia dei clienti è la strategia vincente per guidare l’utente verso l’acquisto.
Catturare l'attenzione nel Messy Middle: le strategie per guidare le decisioni d'acquisto
Il processo decisionale dei consumatori durante l'acquisto è complesso, ma è essenziale per le aziende comprendere e navigare efficacemente attraverso le varie fasi del percorso. Anche se può sembrare intricato, è importante percepire queste fasi come parte normale del processo e non cercare di forzare i consumatori a uscirne. Piuttosto, l'obiettivo è quello di fornire informazioni e riassicurazioni per guidarli verso una decisione informata.
Analizziamo ora le varie strategie per catturare l’attenzione dei clienti nel “messy middle” e orientare i loro acquisti:
- Garantire una presenza strategica del brand per essere notati e ricordati dai consumatori durante la fase di esplorazione delle opzioni. In un panorama digitale sempre più vasto, infatti, avere una copertura ampia è diventata una necessità: le aziende devono impegnarsi a connettersi con i consumatori ovunque si trovino. Strumenti come l'intelligenza artificiale, servizi di geolocalizzazione, l’utilizzo di piattaforme di live streaming shopping, una forte strategia di advertising e di ottimizzazione del proprio sito web sui motori di ricerca, consentono di raggiungere nuovi clienti, attraverso diversi canali in tempo reale.
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- Applicare i principi delle scienze comportamentali in modo responsabile permette di plasmare le scelte dei consumatori, migliorando l’efficacia della propria strategia di comunicazione. Ciò che distingue veramente un brand da un altro, è la capacità di utilizzare la creatività per creare proposte convincenti che coinvolgano i bias cognitivi, che entrano in gioco quando una persona si trova nel “messy middle” del processo decisionale di acquisto.
- Accorciare il tempo tra il trigger e l'acquisto effettivo per evitare che i consumatori si dirigano verso brand concorrenti. È importante creare contenuti e messaggi che attraggano i consumatori in tutti i touchpoint, soddisfacendo le loro esigenze informative. Con l'emergere continuo di nuovi canali e piattaforme, è poi essenziale sviluppare un approccio sempre più omnichannel, che coinvolga appunto tutti questi canali digitali. La Gamification, ad esempio, può rappresentare una strategia efficace per aumentare il coinvolgimento e mantenere alta l'attenzione dei consumatori. Attraverso l'introduzione di elementi ludici come premi, sfide o sistemi di punteggio, è possibile incentivare la partecipazione attiva del pubblico e stimolare una connessione più profonda con il brand. La gamification permette di trasformare l'esperienza d'acquisto in un processo divertente e interattivo, portando i consumatori a trascorrere più tempo all'interno dell'ecosistema del brand e aumentando le probabilità di conversione.
- Creare team flessibili e competenti per superare le tradizionali barriere di branding e garantire una presenza efficace in ogni fase del percorso decisionale dei consumatori. È necessario evitare che le divisioni tra i reparti creino vuoti nel processo di acquisto dei clienti. La collaborazione tra team diversi, con competenze complementari, può favorire un approccio integrato ed efficace.
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