Indice
- Brand Naming: il processo step by step
- Step 1: il Naming Brief
- Step 2: Prima esplorazione creativa
- Step 3: Condivisione
- Step 4: Esplorazione creativa mirata e selezione
- Step 5: Shortlist
- Step 6: Verifica legale
- Step 7: La scelta
Dare un nome a un marchio non è un’attività semplice, riducibile ad alcune sessioni di brainstorming. Implica un approccio sistematico, competenze specifiche e molta creatività.
Si tratta di un’attività impegnativa, a cui dedicare tempo e risorse, d’altra parte è talmente cruciale che vale davvero la pena approcciarla nel modo corretto.
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Il Brand Name è un asset strategico fondamentale: se ben sviluppato, può aiutarti a creare un’identità riconoscibile, distinguerti dai competitor e connetterti con il tuo pubblico anche a livello emotivo, creando un legame di fiducia solido e duraturo.
Da dove partire per definire il nome giusto per il tuo brand? Scopriamo insieme tutti gli step del processo di Brand Naming.
Brand Naming: il processo step by step
La maggior parte degli esperti concorda su un processo generale, i cui singoli passaggi possono in parte variare, da progetto a progetto; fa eccezione il primo step, che dovrebbe essere un must per tutti: la condivisione di un Naming Brief.
Il processo creativo di esplorazione e generazione di nomi non dovrebbe partire prima dell’approvazione interna di un brief completo e preciso.
La generazione del nome può essere condotta da singoli professionisti o mediante un lavoro di team e dovrebbe coinvolgere, tramite workshop, i vari stakeholder del progetto: l’amministratore delegato, il presidente, il management, dipendenti con diverse funzioni aziendali…
Analizziamo uno per uno gli step chiave di questo processo.
Step 1: il Naming Brief
Quali concetti deve esprimere il brand name? Quali sensazioni deve evocare? Quali esperienze suggerire? E ancora quale visione deve raccontare? A chi si rivolge? A tutte queste domande risponde il Naming Brief: un documento che riassume con precisione i valori distintivi del brand, il suo posizionamento, la sua vision, la sua mission e anche il suo target di riferimento.
Non solo: il Naming Brief deve anche indicare quale carattere o personalità si vuole attribuire al brand, quale dovrà essere il suo Tone of Voice e che tipologia di nome si intende sviluppare, ovvero quale approccio e quale struttura formale si desidera che il nome abbia.
Come si recuperano queste informazioni?
Il modo migliore è organizzare un’intervista agli stakeholder aziendali o coinvolgerli attivamente in workshop di co-design per raccogliere con precisione informazioni, aspettative e preferenze: Card Sorting, Differenziale Semantico e Ritratto Cinese ne sono un esempio.
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In questa fase iniziale del progetto, vengono identificate anche le tipologie di nome su cui si intende lavorare, sia in termini di approccio che di struttura.
Per prima cosa, si dovrà decidere se orientarsi verso un nome di tipo descrittivo e didascalico, che faccia riferimento in modo diretto ad alcune caratteristiche del brand, oppure verso un nome evocativo e suggestivo, non direttamente riconducibile al brand in quanto tale, ma più all’esperienza che intende offrire al suo pubblico e alle emozioni che vuole suscitare; questa tipologia di nome gioca con le metafore e le associazioni di idee.
In seconda battuta, si andranno a mettere a fuoco i diversi tipi di struttura che un nome può avere, corrispondenti ad altrettanti tipi di costruzione: vale la pena circoscrivere l’esplorazione creativa a quelle identificate dagli stakeholder come più interessanti e adatte.
Questi sono alcuni esempi, ne esistono molti altri: onomatopee, giochi di parole, troncature di parole, parole con errori ortografici voluti, prefissi e suffissi, sostituzione di una singola lettera in una parola…
Recap: cosa deve includere un Naming Brief?
- Descrizione del brand - Positioning statement, valori, vision, mission, target del brand a cui si vuole dare un nome
- Proto personas - A chi si rivolge il brand? Metti al centro il punto di vista del target, tramite lo sviluppo delle proto-personas.
- Concetti chiave che il nome deve trasmettere - Definisci le keyword legate alla Unique Selling Proposition del tuo brand.
- Tipologia di nome preferita dagli stakeholder, in termini di approccio - Si preferisce puntare su un nome descrittivo e concreto o evocativo e astratto?
- Tipologia di nome preferita dagli stakeholder, in termini di forma e costruzione - Si preferisce puntare su un nome di fantasia, su un acronimo, sull’alterazione di parole esistenti? Qui si possono aggiungere eventuali note su parole o concetti da evitare (per esempio, se in caso di rebranding si vuole rompere con il passato), sulla necessità di collegare il nome del brand a quello del Gruppo a cui appartiene, preferenze per un nome di genere femminile o maschile, per un nome italiano o inglese…
- Brand Personality e Tone of voice - Con l’aiuto dei Brand Archetype, metti a fuoco la personalità che vuoi dare al tuo brand e il suo tono di voce: giocoso o autorevole, anticonformista o legato alla tradizione, visionario o pragmatico…
- Mappatura dei brand competitor - Fai un benchmark dei tuoi concorrenti diretti e indiretti per analizzare le tendenze del mercato, sondare i gusti e le preferenze degli stakeholder ed evitare il rischio di proporre nomi che si sovrappongano a nomi esistenti, generando confusione nel target o creando addirittura problemi di tipo legale.
Dopo aver analizzato tutte le informazioni relative al brand e i desiderata degli stakeholder, si è finalmente pronti per la seconda fase del processo: l’esplorazione creativa.
Step 2: Prima esplorazione creativa
Obiettivo di questa fase è liberare la creatività e, sulla base delle indicazioni del Naming Brief, generare tantissime proposte di naming, che vengono poi raccolte in una grande lista.
Per guidare il processo di esplorazione creativa, un’ottima idea è definire due o tre aree semantiche corrispondenti ai territori di significato distintivi del brand, che il nome dovrà essere in grado di comunicare.
Definire le aree semantiche di un brand significa mettere a fuoco i concetti basilari del suo posizionamento (per esempio Innovazione, Fattore umano, Visione…) e identificare per ogni macro-concetto una serie di parole chiave: queste fungeranno da guida nel processo di generazione del brand name.
L’output di questo step del processo di Brand Naming è una lista di nomi per ogni area semantica identificata.
Si può anche creare una mappa visiva delle aree semantiche e inserire al suo interno le varie proposte.
In fase di brainstorming strategico ogni mezzo è consentito per trovare ispirazione, non bisogna porsi limiti, ma spaziare e accogliere ogni spunto. Il vocabolario dei sinonimi, il dizionario inglese, riviste di ogni tipo, Instagram, il libro che hai sul comodino, un film che guardi con i tuoi figli, una chiacchierata con gli amici, una mostra fotografica: qualunque cosa può far scattare una scintilla e aiutarti a trovare un nome originale, che abbia un bel suono e descriva proprio la brand experience che hai in mente… Prendi nota di ogni spunto, può rivelarsi il seme di una buona idea.
Step 3: Condivisione
La lista o mappatura delle proposte di nomi, organizzata per aree semantiche, viene presentata agli stakeholder del progetto. Il confronto genererà una scrematura delle proposte e nuove idee su cui lavorare.
Può essere molto interessante, anche in ottica di team building, coinvolgere in questa fase un gruppo di dipendenti, o altre persone vicine all’azienda, per testare le proposte, mediante un focus group: ti aiuteranno a raccogliere feedback circa la percezione dei nomi, la loro comprensibilità e semplicità di pronuncia, la loro interpretazione e gradimento ma anche a mettere a fuoco eventuali doppi sensi o somiglianze con qualcosa di già esistente che ti erano sfuggite.
Step 4: Esplorazione creativa mirata e selezione
Il team di professionisti riprende in mano la lista completa delle proposte, la “ripulisce” dei nomi scartati in fase di condivisione, lavora a eventuali nuovi spunti raccolti e redige una nuova lista, più breve della precedente.
Su questo numero più ristretto di proposte vengono effettuati controlli e analisi di tipo linguistico e culturale più approfonditi, per verificare che non presentino sottintesi o letture negative, né in Italia né in altri mercati, se il progetto ha un respiro internazionale.
Già in questa fase si può condurre uno screening preliminare per escludere sovrapposizioni con marchi esistenti e verificare la disponibilità del dominio. Solo le proposte che non presentano rischi evidenti vengono salvate e possono essere portate avanti, nelle fasi successive del processo.
Step 5: Shortlist
La nuova lista di proposte (circa 10-20) viene presentata agli stakeholder mediante una scheda per ogni nome, che ne sintetizza gli aspetti chiave: le aree semantiche di riferimento e le keyword associate, la tipologia di approccio e struttura, il tone of voice e un accenno dello storytelling che il nome è in grado di ispirare.
Questa fase si chiude con la selezione di una shortlist di 3-4 proposte che saranno protagoniste dello step successivo.
Step 6: Verifica legale
La shortlist composta da circa 3-4 proposte selezionate nella fase precedente viene condivisa con un avvocato, esperto in materia di marchi, il quale esegue una ricerca completa, che consiste in una valutazione approfondita della disponibilità legale di un nome e/o dell’eventuale rischio associato a ogni proposta.
Step 7: La scelta
Sulla base dei feedback del legale, gli stakeholder del progetto scelgono nella rosa di nomi che hanno superato il check, il nome finale che dovrà presentare un livello di rischio accettabilmente basso.
In seguito, si procede alla registrazione del nome, ed eventualmente del marchio e all’acquisto del dominio del sito web.
La consulenza di un legale è indispensabile per accertarsi che il nome scelto non sia stato registrato da un’altra azienda o che non presenti assonanze e somiglianze con nomi già esistenti, in particolare nelle categorie merceologiche in cui il tuo brand opera.
Una volta che il tuo Brand Name è stato scelto e validato, sei pronto per una nuova, importantissima fase della tua strategia di Branding: lo sviluppo del logo, a cui seguirà quello della visual identity e del brand storytelling.
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