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Cos'è il Content Marketing?
Continua a crescere il numero di aziende che investono in Content Marketing, dalle grandi multinazionali ai brand di nicchia, in tutti i settori merceologici, senza distinzione.
Vista la produzione massiccia di contenuti da parte di aziende di ogni industry e dimensione, il mercato è in questo momento più competitivo che mai e questo rende sempre più difficile per i tuoi contenuti distinguersi. Ecco perché è indispensabile sviluppare un piano strategico di Content Marketing.
Hubspot ha intervistato oltre 1.500 professionisti del marketing in tutto il mondo sulle proprie strategie marketing del 2021 e i piani per il 2022: riportiamo nell’articolo alcuni tra i risultati più interessanti.
Ma partiamo dall’inizio, cosa si intende per Content Marketing?
Il Content Marketing, o marketing dei contenuti, è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti, per costruire, nutrire e far crescere la customer base di un'azienda.
In altri termini, possiamo definire Content Marketing qualsiasi strategia di marketing che punti sui contenuti per influenzare il comportamento di un’audience e stimolare da parte sua azioni che sfocino in una relazione con un brand o prodotto.
“Il Content Marketing è una strategia in cui i brand creano interesse, rilevanza e relazioni con la propria audience, producendo, curando e condividendo contenuti che soddisfano esigenze specifiche dei clienti, fornendo un valore visibile.” - Forrester
Quando è “ben fatto”, il Content Marketing propone contenuti utili e pertinenti, che vengono apprezzati e considerati un valore da clienti e prospect e non un’interruzione fastidiosa della propria navigazione o esperienza.
Come a molti sarà chiaro, il Content Marketing va nella stessa direzione dell’Inbound Marketing, di cui rappresenta la linfa vitale.
L'Inbound Marketing è una strategia di pull marketing che punta ad attrarre i prospect e clienti, creando contenuti ed esperienze di valore su misura per loro. Mentre l’Outbound Marketing (“marketing in uscita”) interrompe l’esperienza del potenziale lead con contenuti non sempre desiderati, il “marketing in entrata” crea connessioni con ciò che il pubblico sta cercando e risolve esigenze che il target già ha e sa di avere.” - Hubspot
Le strategie di Outbound Marketing o Interruption Marketing si dimostrano sempre meno efficaci nel coinvolgere e convertire la propria audience.
Per Outbound Marketing si intendono le attività di “marketing tradizionale“, basate su un modello di comunicazione monodirezionale, one-to many, da un’azienda al suo pubblico.
La strategia alla base di questo approccio è quella del push marketing, che non si pone il problema di disturbare l’interlocutore e lo interrompe in modo non richiesto e quasi sempre fastidioso: spot televisivi e radiofonici martellanti, web advertising invadente, telemarketing aggressivo, email marketing vicino allo spamming ne sono alcuni esempi.
Indipendentemente dal canale utilizzato, questo approccio punta a spingere un’audience indistinta ad acquistare un prodotto o servizio mediante messaggi generici, che si rivolgono a una massa di persone, nella speranza che tra loro vi sia qualcuno interessato a quel prodotto o servizio.
L’Inbound Marketing si rivolge invece a target specifici, in linea con le proto personas o buyer personas definite da un brand, e punta ad attirarle con messaggi personalizzati, vicini ai loro interessi e alle loro esigenze.
Le attività di Outbound Marketing sono molto dispendiose in termini di risorse e tempo, faticano a produrre lead e hanno un ROI più basso rispetto alle strategie Inbound.
Il Product Marketing consiste nella promozione e vendita di un prodotto a un’audience.
Il Content Marketing si sovrappone in parte al marketing del prodotto, ma nello specifico aiuta a “educare” il prospect in merito alla sua necessità o intenzione di acquisto, prima di promuovere un prodotto specifico.
Per esempio, un potenziale cliente fa una ricerca per capire se ha bisogno o meno di un computer nuovo e approfondisce il tema attraverso blog, forum, whitepaper… ecc. Questo è marketing del contenuto, non marketing di prodotto. Successivamente, il potenziale cliente inizierà a esaminare le funzionalità e caratteristiche specifiche di diversi modelli di computer per decidere quale sia il prodotto ideale per le sue esigenze. Questo è sia marketing dei contenuti sia marketing del prodotto.
Esiste anche una sovrapposizione e una connessione tra il Content Marketing e il Brand Marketing. Quest’ultimo ha l’obiettivo di creare associazioni positive intorno a un’azienda, ai suoi prodotti e servizi. Per raggiungere quest’obiettivo, si serve di strumenti quali l’identità visiva, l’advertising, gli eventi e, naturalmente, di contenuti che raccontino la sua storia, i suoi valori e la sua identità.
Gli obiettivi di business che puoi perseguire mediante il marketing dei contenuti sono svariati, ecco i principali:
In generale, un efficace piano di Content Marketing dovrebbe essere in grado di spingere la tua audience sempre più avanti nel funnel di vendita.
Esistono diversi formati e tecniche di Content Marketing, ognuno dei quali è funzionale al raggiungimento di un obiettivo specifico, per questo è essenziale differenziare la tipologia dei propri contenuti all’interno di un Content Marketing Plan vario e dettagliato, guidato dalla definizione dei tuoi obiettivi e dell’identificazione del tuo target.
Cosa si intende, in concreto, per Content Marketing?
Il Content Marketing può esprimersi in una pluralità di formati che puoi selezionare e sviluppare all’interno di un piano strategico, in base ai tuoi obiettivi di business e alla fase del funnel di vendita in cui si trovano i tuoi clienti e prospect.
Se per anni il blog è stato protagonista indiscusso di ogni Content Marketing Plan, oggi un brand può orchestrare una molteplicità di formati, in grado di raggiungere il proprio target su svariati canali, in qualunque fase del customer journey si trovi.
Formati e canali sono aspetti strettamente connessi e mettono in luce la doppia anima del Content Marketing che, come anticipato, è al tempo stesso creazione e distribuzione dei contenuti.
“Content is king, but distribution is queen and she wears the pants. It's not nearly enough to create a good piece of content. You have to understand how content spreads across the web.” - Jonathan Perelman, VP of Agency Strategy and Industry Development at BuzzFeed
Quali sono i canali di marketing più usati per distribuire i contenuti?
Secondo HubSpot i canali di marketing più usati dai brand per distribuire i propri contenuti e portarli all’attenzione del proprio target nel 2021 sono stati:
Parlando di formati, i più diffusi sono:
Tra i formati maggiormente utilizzati nel 2021 spiccano i video in formato breve, gli eventi virtuali, la progettazione di siti web per i dispositivi mobile, il marketing esperienziale, il conversational marketing (es Bot).
Tra i canali social, la piattaforma più “popolare” e utilizzata nel 2021 si è rivelata Instagram, ma quella che ha portato un ROI più elevato è stata Facebook.
La chiave è identificare le tecniche più efficaci per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing e orchestrarle all’interno di un piano crossmediale di produzione e distribuzione di contenuti di qualità.
È importante ragionare su un piano che metta in gioco formati di contenuto diversi all’interno della tua strategia di Content Marketing. Indipendentemente dal formato e dal canale che sceglierai, l’essenziale nella creazione di ogni contenuto è riuscire a coinvolgere la tua audience all’interno della tua storia e gettare le basi per una relazione basata sulla fiducia.
Per creare contenuti in grado di coinvolgere in modo “naturale”, non imposto o forzato, prova a raccontare una storia, a inserire i tuoi contenuti all’interno di una narrazione: in questo modo, risulteranno più autentici, coinvolgenti e personalizzati.
Per sviluppare un piano di Content Marketing in grado di portare risultati, devi partire da una visione strategica dei tuoi obiettivi e adottare un approccio sistematico alla produzione dei contenuti. Solo in questo modo potrai superare le inevitabili criticità e raggiungere il risultato.
Esistono numerosi modelli strategici e framework di Content Marketing che possono guidarti nella definizione di una strategia efficace, ma, per iniziare, il primo passo non può che essere “guardarsi dentro”, ovvero identificare con precisione gli obiettivi che la tua azienda intende perseguire mediante i contenuti che si accinge a creare, definendo a priori il budget e le risorse che può dedicare alla creazione di questi contenuti.
Smarcati questi punti, sarai pronto per selezionare un framework di riferimento che faccia al caso tuo. Il modello ti sarà utile come base per sviluppare una strategia personalizzata, basata su analisi e obiettivi specifici della tua azienda.
Una strategia di content marketing non deve essere guidata dai contenuti, ma da ciò che intendi ottenere attraverso i contenuti.
Vediamo in concreto quali sono i macro-passaggi dello sviluppo di un Content Marketing Plan.
Smarcati questi punti, sei pronto per selezionare un modello strategico da utilizzare come base per sviluppare una strategia personalizzata, costruita su analisi e obiettivi specifici della tua azienda.
Per ottimizzare il tuo investimento in Content Marketing è necessario identificare gli obiettivi specifici che intendi raggiungere e i relativi parametri che misurano la performance dei tuoi contenuti rispetto a quegli obiettivi. Si tratta dei KPI (Key Performance Indicator) che ti permettono di monitorare nel tempo l’efficacia del tuo piano e, se necessario, correggere il tiro.
Quali KPI usare per misurare il successo del tuo piano di Content Marketing?
La risposta dipende dall’obiettivo che punti a raggiungere e dalla tipologia di contenuto: molte metriche possono rivelarsi estremamente utili per un determinato contenuto e obiettivo, ma non adeguate per altri.
A seconda del tuo obiettivo, punterai su KPI che misurano le vendite, KPI che misurano la lead generation e il lead nurturing, KPI che misurano il social engagement o l’on-site engagement, KPI legati alla brand awareness oppure su metriche di tipo SEO…
Una strategia di Content Marketing può rivelarsi un ottimo investimento perché:
In un mercato fluido e in perenne trasformazione come l’attuale, una strategia omnicanale di Content Marketing ti permette di raggiungere i tuoi prospect e clienti su tutte le piattaforme che utilizzano, nei diversi momenti della customer journey.
Grazie a un piano di produzione e distribuzione crossmediale di contenuti di qualità, sarai in grado di instaurare e sviluppare una conversazione coinvolgente con il tuo target, raggiungendolo con i tuoi contenuti sul device giusto, nel momento giusto.
Oggi l’unico approccio vincente alla vendita, in particolare nel settore Retail è quello multicanale: per costruire una relazione con il proprio target, i brand devono riuscire a coinvolgere prospect e clienti in un’esperienza unica, coerente e senza interruzioni, attraverso tutti i touchpoint con cui essi interagiscono, fisici, digitali e phygital. E questo è possibile solo differenziando la tipologia dei contenuti e dei canali del proprio piano di Content Marketing.
Approfondisci il tema dell’Omnichannel Retail
In uno scenario in cui le attività di Outbound Marketing e Interruption Marketing si dimostrano sempre meno efficaci e addirittura controproducenti, le aziende che investono in marketing dei contenuti ottengono un livello di conversioni 6 volte superiore rispetto a chi punta su altre strategie di marketing.
Ogni azienda, indipendentemente dalle dimensioni, punta a ridurre i propri costi. Il Content Marketing rappresenta un ottimo investimento: rispetto al marketing tradizionale costa il 62% in meno e, in media, raccoglie il triplo delle lead.
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