Tutto ciò che devi sapere sull’Omnichannel Retail

Indice

• Cos’è l’Omnichannel Retail
• Differenza tra Omnichannel vs Multichannel retail vs Single channel
• Quali canali si integrano nell’Omnichannel retail 
• I benefici dell’Omnichannel retailing
• Da dove cominciare

Cos’è l’Omnichannel Retail

L’Omnichannel retail (o Omnichannel commerce) è definito come l’approccio multicanale alla vendita che mira a fornire al consumatore un’esperienza continuativa indipendentemente dal canale utilizzato. Per i brand significa impostare una relazione con il consumatore coerente lungo tutto il processo di acquisto e lungo i vari touchpoint con i quali avviene l’interazione. Attualmente molte delle maggiori aziende mondiali basano il proprio successo su un approccio Omnichannel, affidandosi alla gestione coordinata di tutti i canali di vendita riuscendo in tal modo a fornire al cliente una customer experience ben riconoscibile nel tempo e nello spazio. Mettendo in relazione il mondo fisico (es. il negozio o la filiale) e il mondo digitale (es. la app o l’eCommerce), l'acquirente si sente parte di un progetto unitario e ha maggiori probabilità di fidelizzarsi al brand senza rivolgere l'attenzione altrove. Facciamo un esempio pratico. Una persona necessita di una camicia e si reca sul sito per cercare il modello migliore in base alle proprie esigenze. Ne trova una di suo gradimento con un prezzo accessibile. Decide pertanto di utilizzare la app per acquistarla, ma nota che sullo smartphone il prezzo è leggermente differente. Con disappunto si reca nel punto vendita più vicino e scopre che sul posto il costo è ancora differente. Con ogni probabilità l'individuo in questione sarà quantomeno indispettito e deciderà di rinunciare all'acquisto direzionandosi verso un marchio più coerente e trasparente. Differente invece sarebbe stato se tutte le informazioni sul prodotto fossero state in linea l'una con l'altra, permettendo all'acquirente di muoversi su più canali senza sentirsi mai spaesato e vivendo un'esperienza di customer journey soddisfacente. In questo modo il brand avrebbe acquistato un nuovo fan strappandolo alla concorrenza, garantendosi con molta probabilità un acquirente ricorrente. Leggi anche: Come sta cambiando l'instore Customer Journey? Si nota chiaramente il ruolo importantissimo giocato dal dato: solo grazie al corretto tracciamento dei dati e della loro condivisione sarà possibile garantire una shopping experience coerente (sui vari touchpoint) ma anche personalizzata (sul consumatore) e pronta a ogni cambiamento. In un periodo di restrizioni dovute alla pandemia Covid-19, è quanto mai essenziale saper ideare una valida strategia che consenta alle persone di vivere l'esperienza dell'acquisto comodamente da casa, giovando di alcuni espedienti che riconducano la situazione a una condizione di normalità. Lo scopo è quello di riuscire a sopravvivere alla crisi economica che inevitabilmente investe tutti i settori dell'economia e lo farà per parecchio tempo anche dopo la fine dell'emergenza. Leggi anche: Retail e Covid 19: come cambia il mercato? Pensiamo ad esempio al marchio l'Oreal, che consente ai propri utenti di accedere tramite app e caricare la propria fotografia, in modo da poter provare i vari prodotti di make up come se ci si trovasse fisicamente in un punto vendita e rendere così più tangibile possibile una versione virtuale del classico shopping. I mezzi digitali assumono una funzione fondamentale, senza la quale le aziende non potrebbero concorrere sul mercato. La sfida è quella di rendere tutto il comparto marketing sempre più efficiente, elaborando una modalità globale che sia unica e originale per tutto il marchio, in modo da permettere al cliente di riconoscersi e sentirsi parte di una comunità con regole ben definite.

Differenza tra Omnichannel vs Multichannel retail vs Single channel

In principio era il Single channel. Prima delle multinazionali, delle catene e delle filiali, tutti i retailer si offrivano sul mercato con un singolo punto di interazione: la più classica “bottega”, che apre i battenti offrendo i propri prodotti a tutti, senza personalizzazione. Un po’ la situazione che ancora oggi vivono moltissime piccole realtà. Sebbene gli strumenti tecnologici a disposizione oggi riescano a favorire l’ingresso in più canali anche al più piccolo dei negozi e in modi sempre più customer-centric. Fino a qualche anno fa l'unico approccio conosciuto dalle maggiori aziende che possedevano un ufficio marketing era quello del Multichannel: il Multichannel retail consiste nel creare una customer experience differente per ogni canale digitale e punto vendita con cui il cliente si trova in relazione. In tal caso il lavoro viene strutturato in compartimenti stagni e separati, come se si trattassero di tante attività differenti e che ognuna pensasse in autonomia a sviluppare il proprio business. Inclusa la gestione del dato. Spesso questa era una conseguenza dell’aggiunta nel tempo di altri canali: si apre una filiale che viene gestita in maniera autonoma, si apre un eCommerce con delle regole e dei prezzi tutti suoi, e così via. Da ciò però ne deriva, ad esempio, che il negozio possa presentare una politica interna e una fisionomia totalmente diversa da quella del sito e successivamente dell'app, non permettendo all'acquirente di vivere un’esperienza olistica né potersi in qualche modo affezionare al brand. Brand che diventa una entità strana e disomogenea. Questo tipo di strategia non fa altro che creare confusione all'interno della customer journey, portando l'acquirente a cambiare subito obiettivo alla ricerca di un sistema maggiormente coerente. L'Omnichannel commerce richiede chiaramente un maggiore dispendio di energia, forza lavoro e soprattutto risorse economiche, risultando molto più dispendioso del single channel e del multi channel e notevolmente più difficile da attuare. Ma l’omnicanalità si differenzia in maniera netta non solo perché mette il consumatore al centro della strategia, ma anche perché prevede un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. I vantaggi riscontrabili nel breve e lungo termine fanno la differenza tra le aziende che riescono a sopravvivere alla crisi economica causata dal Covid 19 e quelle che invece sono destinate a soccombere ed essere sostituite da modelli più moderni e coesi. Le maggiori differenze tra le varie strategie sono pertanto le seguenti:

• visione globale vs visione ristretta e locale;
• coordinazione negli obiettivi vs autonomia di gestione;
• maggior dispendio di energia e costi vs politica di marketing più semplice e meno strutturata;
• comunicazione coerente e personalizzata vs silos e genericità

Leggi anche: Omnichannel vs Multichannel retail: differenze e consigli di adozione

Quali canali si integrano nell’Omnichannel retail

L'Omnichannel retail vede il coinvolgimento di una serie di canali impostati in modo da favorire lo scambio delle informazioni e massimizzare la customer experience. Oltre al punto vendita “classico”, che rimane il riferimento per tutti coloro che amano vivere la customer experience tradizionalmente, oggi la maggior parte dello shopping si sviluppa tramite l'uso della tecnologia, passando da un touchpoint o da dispositivo all'altro senza cambiare approccio o prospettiva. L'aspetto essenziale è che queste componenti mantengono un'estrema coerenza tra loro, creando interfaccia comuni e modalità di gestione condivise dell’informazione. I prezzi, la politica di reso, la qualità delle immagini, le descrizioni, tutto deve coincidere con quanto impostato in partenza, che chiaramente può essere modulato nel corso del tempo in base alle analisi di mercato e alla richiesta del target di riferimento. L’esempio più lampante riguarda il sito eCommerce e la APP del brand. Sempre più aziende utilizzano infatti sistemi integrati con:

• lo store fisico e con il magazzino per poter garantire una shopping experience coerente ed evitare problemi con i prodotto
• il CRM per poter utilizzare al meglio i dati forniti dal consumatore (es. quali sono le sue preferenze, quali acquisiti ha già fatto in passato, dove acquista solitamente) per poter offrire un’esperienza sempre più personalizzata ed efficace.

Per questo è essenziale che un comparto del settore marketing si occupi esclusivamente del monitoraggio della clientela e delle sue necessità, adattandosi all'acquirente e non viceversa. In questo ambito un ruolo fondamentale è rivestito dai canali social, in grado di inglobare un numero sempre maggiore di follower che, se adeguatamente fidelizzati, difficilmente abbandoneranno il brand in favore di un altro. La loro predilezione passa però inevitabilmente attraverso una condivisione di contenuti che siano in linea con il pensiero elaborato dal marchio, coinvolgendoli in esperienze divertenti e stimolanti, in modo da creare dibattito e discussione attorno alla propria azienda. Lo scopo è quello di farsi notare rispetto agli altri, così da convincere l'utente a seguirli e comprare presso di loro. Una parte importante della riuscita del progetto passa attualmente anche attraverso l'utilizzo delle più moderne tecnologie, che uniscono la presenza fisica dell'individuo all'aiuto delle macchine e dei robot, in una compresenza tra tangibile e digitale. In tal senso sono stati lanciati una serie di interessanti iniziative, come ad esempio l'utilizzo del social robot umanoide Pepper, in grado di accogliere i clienti all’interno del punto vendita, suscitando l'interesse e il coinvolgimento delle persone e rendendo la loro esperienza in-store davvero indimenticabile come nel caso della banca emiratina ENDB. Esperienze come queste permettono alle aziende di attrarre un numero sempre maggiore di potenziali fruitori, fornendo loro un approccio innovativo al godimento dei loro servizi, che possa impressionarli ma nello stesso tempo risultare utile e funzionale alla causa. Altro caso è quello delle vending machine connesse grazie all’Internet of Things, che aprono ad una dimensione di Omnichannel Commerce, rendendo i prodotti disponibili H24, 7 giorni su 7, anche nel luogo fisico, proprio come in uno store online. Di particolare interesse e rilevanza per comprendere le potenzialità del Phygital Commerce è il case Fratelli Carli sviluppato presso l’Emporio Carli di Monza. Leggi anche: 4 touchpoint innovativi per una shopping experience omnichannel

I benefici dell’Omnichannel retailing

Come ben definito da uno studio su 46.000 consumatori, l’Omnichannel, semplicemente, funziona: A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works. I motivi sono i più disparati. In primo luogo, la soddisfazione del cliente è totale, in quanto i consumatori hanno la possibilità di scegliere volta per volta il canale che maggiormente si addice alle loro esigenze, potendo cambiare idea e supporto quando lo desiderano senza perdere i dati creati lungo il percorso. Un po’ come aggiungere un prodotto al carrello di Amazon dal computer di casa, uscire e chiedere un’opinione agli amici e finalizzare l’acquisto direttamente dalla App: una volta loggato, il sistema è in grado di mantenere le informazioni su tutti i dispositivi che fa I consumatori possono quindi vivere una customer journey totale, divenendo in breve termine fedeli al marchio e meno propensi ad acquistare gli stessi prodotti altrove. Mantenere gli acquirenti già inseriti nel sistema è infatti molto più semplice che ottenerne di nuovi e lo scopo di tale strategia è proprio quello di non lasciarseli scappare nel corso del tempo. Un secondo fattore da tenere in considerazione è quello del risparmio del tempo, in quanto tramite espedienti come il click & collect i consumatori hanno la possibilità di comprare tramite smartphone e ritirare l'oggetto direttamente in negozio, senza sprecare minuti preziosi e potendo svolgere le proprie commissioni senza ritardi. Anche per il punto vendita questo è un notevole punto a favore, in quanto diminuiscono i resi e i capi sono già pronti per la spedizione, evitando gli assembramenti tanto demonizzati in un periodo storico come quello attuale. Proprio in relazione all'emergenza sanitaria che si sta consumando sotto i nostri occhi, consentire al cliente di ricevere comodamente a casa i propri acquisti è un vantaggio eccezionale, poiché molte persone ormai temono il contatto fisico e rinunciano del tutto a presentarsi in negozio. L'Omnichannel garantisce infine una maggiore sicurezza circa la politica che l'azienda porta avanti nel tempo, dando ai consumatori l'idea di potersi fidare di un marchio coerente che in ogni canale ribadisce sempre con convinzione la stessa filosofia, senza lanciare messaggi confusi o incoerenti tra loro.

Da dove cominciare

Per direzionarsi verso la strategia più moderna dell'Omnichannel è necessario comprendere a fondo tutto ciò che comporta. Se vuoi approfondire ancora di più la strada da intraprendere, puoi leggere il white paper "Guida all’adozione di una strategia omnichannel nel retail", che abbiamo preparato appositamente per coloro che intendono entrare in un mondo basato sulla tecnologia e sulla cooperazione integrata dei vari canali di vendita. Vuoi progettare una strategia di Omnichannel Retail efficace e performante?