Come sta cambiando l'instore Customer Journey?

Il futuro del Retail è luminoso per le aziende e i brand lungimiranti che sono disposti a investire su nuove strategie di marketing, digitali e di automazione.

L'industria del Retail è solitamente tra i primi settori ad adottare nuove tecnologie e strategie per rispondere alle esigenze dei consumatori. La soddisfazione del cliente è al primo posto durante l'esperienza con il brand e con il prodotto, in modo che egli ne abbia memoria e possa entrare a far parte della "famiglia" del marchio. Quando le aziende si concentrano sulla customer journey, pensano anche ai rispettivi touchpoint da inserire e con cui l'utente andrà a interagire - le singole azioni attraverso le quali i clienti si interfacciano con parti dell'attività/brand e delle sue offerte.

In questo modo il marchio retail riflette organizzazione e responsabilità, ed è relativamente facile dare il feeling di appartenenza a un marchio. Le aziende cercano di garantire che i clienti siano soddisfatti dell'interazione quando si connettono con smartphone, customer care, personale di vendita o prodotti in vendita. Ma a questo focus estremo sui singoli touchpoints manca la visione generale: l'esperienza end-to-end del cliente. Solo percorrendo la customer journey attraverso i suoi occhi fisicamente in store, si può davvero iniziare a capire come migliorare in modo significativo le prestazioni e i servizi garantiti dal proprio brand.

Nel momento in cui vengono introdotti elementi di supporto alla customer journey ideale, è necessario fare una distinzione tra le due tipologie di touchpoint da presidiare: fisici e digitali (con varianti possibili legate all'automazione). Questi prodotti d'ausilio andranno poi distribuiti sapientemente in quelli che sono conosciuti come i "5 step della customer journey".

I touchpoint nei 5 step della Customer Journey

In termini economici, nell'arco di due anni un cliente fidelizzato fornisce una redditività significativamente maggiore rispetto a un cliente appena acquisito. L'abbandono, a causa dei prezzi, della tecnologia e dei mancati touchpoint, è un problema sempre familiare nel mercato ipercompetitivo del retail. Anche l'uso di metodi comuni per mantenere i clienti sono ben noti ma costosi: tattiche come offerte di upgrade e prezzi scontati o "save desk" per intercettare i disertori spesso sono armi a doppio taglio. Com'è possibile quindi far portare a termine il percorso della customer journey in store?

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Step 1: conoscenza del brand

Il futuro cliente entra in contatto con un brand in diversi modi: tramite esperienze di acquisto precedenti, da comunicazioni pubblicitarie tradizionali, offline o digitali, dal "passaparola" o dall'influenza dei social network. In questa prima fase, il cliente è estremamente sensibile alle informazioni che gli viene trasferita da un brand, e campagne di comunicazione mirate per il proprio target fanno significativamente la differenza per integrare l'utente nella customer journey.

Touchpoint fisici:

  • PR e sponsorizzazioni speciali su cartelloni, pubblicità su magazine del proprio settore
  • Radio, TV e stampa con campagne dedicate a prodotti mirati del brand
  • "Passaparola" tra conoscenti

Touchpoint digitali:

  • Campagne online, preferibilmente a pagamento (PPC) su social, siti web affiliati
  • Uso di totem e supporti digitali per sponsorizzare il proprio brand

Step 2: considerazione del marchio

Nel momento in cui l'utente conosce e riconosce il brand, entra in gioco la psicologia e la capacità di rimanere impressi nella memoria del consumatore. Sorvolando sugli aspetti puramente soggettivi ed estetici per cui un utente si avvicina a un brand, è fondamentale far leva su alcuni aspetti psicologici legati all'inconscio e alla trasmissione tramite il prodotto di un sentimento o significato profondo. Più l'emozione è legata al mood e alla vision del brand, più il cliente ne sarà coinvolto. I touchpoint fisici utilizzati sono i medesimi utilizzati nello step 1.

Touchpoint digitali:

  • Online advertisements/PPC/Social advertisements
  • Email e pubblicità media
  • Blog informativi e reviews del brand

Step 3: acquisto del prodotto

Una volta che l'utente entra nella prima parte di engagement, che è anche quella più difficoltosa, è pronto ad acquistare un prodotto, sia per necessità sia per aver fatto leva sugli aspetti psicologici cui si accennava nello step 2. A questo punto si gioca tutto il rapporto con il brand, dato che l’esperienza dovrà risultare positiva per poter essere replicata, che si tratti di acquisto in store oppure online. 

Touchpoint fisici: 

  • location e disposizione dei prodotti in negozio
  • sponsorizzazione di prodotti particolari all'interno del negozio in vetrine, poster e volantini
  • commessi e supporto al servizio clienti in store

Touchpoint digitali:

  • sito web chiaro e diretto, in linea con la comunicazione del brand
  • FAQ e knowledge base
  • e-commerce con supporto clienti e customer care dedicato
  • newsletter e promozioni online

Step 4: soddisfazione e ricordo dell'esperienza

L'esperienza positiva provata dal cliente in negozio provocano una sensazione di soddisfazione e appagamento. Da qui l'utente inizia a far parte del "passaparola" sopra citato e continua nell'acquisto personale dei prodotti del brand. I touchpoint fisici e digitali sono i medesimi dello step 4.

Step 5: advocacy

Insieme allo step di engagement del cliente, quello dell'advocacy è il più difficoltoso e fruttuoso nel lungo termine. L'advocacy è una forma di marketing che enfatizza il fatto che i clienti esistenti parlino dell'azienda e dei suoi prodotti. Più dell'80% degli acquirenti effettua ricerche online prima di acquistare e preferisce avere persone che sostengono pubblicamente il prodotto.

Touchpoint fisici:

  • promozioni speciali in store o per clienti specifici e new entry
  • "passaparola"

Touchpoint digitali:

  • promozioni online
  • social network (campagne sponsorizzate e supporto libero di clienti tramite hashtag e condivisioni)
  • blog partecipativi e forum community

L'Omnichannel come strumento chiave

Se si seguono gli step sopra elencati, si inserisce il cliente all'interno di una journey circolare e perpetua. Per quanto un cliente possa "assentarsi" dall'acquisto diretto dei prodotti, se è stato soddisfatto dell'esperienza, continuerà a far pubblicità al brand che ha acquistato e al suo servizio fisico e digitale. Diventa essenziale però poter creare un funnel che crei complementarietà tra i touchpoint fisici e digitali, altrimenti si torna alla problematica della perdita della visione d'insieme. E qui entrano in gioco i canali Omnichannel. La funzionalità di questi strumenti di è quella di ricostruire questo complesso viaggio del cliente tramite un CRM unico che integri tutti i dati, o un insieme di tecnologie che integrano le informazioni tra di loro.

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Mettere i clienti al centro delle proprie strategie retail richiede una visione in tempo reale a 360 gradi dei comportamenti dei clienti. Interagire con i clienti su più canali produce una grande quantità di dati. Tuttavia, per avere valore, queste informazioni devono essere ripulite e integrate in un'unica visione del cliente (quindi è necessario stilare alcune personas abituali che visitano il brand). Un'esperienza personalizzata influisce notevolmente su ciò che i clienti acquistano e porta a una maggiore fedeltà del marchio. I canali Omnichannel permettono di stilare le tipologie di clienti che acquistano dal proprio brand, creare messaggi personali e personalizzati ad hoc, raccogliere informazioni su quantità e qualità di vendita sui prodotti venduti in store e online.

In particolare, il brand deve chiedere supporto ai dispositivi mobile dei propri clienti. Tramite mobile è possibile avere dati addizionali come:

  • una brand app che porta al venditore diversi vantaggi con comunicazioni personalizzate, community, notifiche push, gaming, programma loyalty, coupon, condivisione social
  • le abitudini di consumo per creare un’esperienza del consumatore personalizzata e conforme al principio di omnicanalità
  • integrare AR e VR all'interno del funnel di fidelizzazione del cliente e l'uso di tecnologie biometriche (controllo vocale, riconoscimento facciale, fingerprint reader)

L'automazione nella Customer Journey

La Marketing Automation offre la possibilità di disegnare e sviluppare una strategia omnichannel permettendo di gestire in un’unica piattaforma una serie di attività di marketing.

Con un software di Marketing Automation il marketer può monitorare i comportamenti del consumatore, valutando l’interesse di acquisto dimostrato nei vari step del customer journey. Questi dati costruiscono una visione a 360 gradi, la cd "single customer view" per profilare gli utenti (personas) secondo i propri interessi e comportamenti. Un approccio basato sui dati permette al marketer di sviluppare azioni personalizzate e automatiche, ossia anticipare il bisogno del cliente prima che arrivi a ogni touchpoint e rispondere a questo in modo mirato.

Integrando l'automazione ai canali omnichannel si possono ottenere scenari per cui un cliente, appena registrato su un sito di e-commerce e recatosi in un secondo momento nello store fisico, può essere ingaggiato dal retailer che visualizza le sue preferenze di ricerca sul sito stesso.

Ancora, nel momento in cui il cliente effettua l'acquisto, riceve un'email di ringraziamento e una newsletter aggiornata sulle ultime tendenze del brand, con i nuovi prodotti e alcuni eventi speciali.

Come "misurare" la Customer Journey

Nel percorso della customer journey, per il brand è importante comprendere  da quale canale arrivano i Lead, mappare i touchpoint e quali percorsi vengono compiuti, per poi indirizzare i clienti con le migliori strategie per indirizzarli all'obiettivo desiderato. Per ogni touchpoint si tratterà di individuare le azioni che consentano di interagire al meglio con il cliente.
Per i consumatori che si registrano in un touchpoint, la rilevazione del Customer Journey può essere ad personam. Si può sapere se il consumatore ha ricevuto, aperto e cliccato una Newsletter, se si è recato in punto vendita per l’acquisto del prodotto scontato, oppure se ha effettuato il download voucher dai social per ottenere uno sconto nell’e-commerce.
Per i consumatori “anonimi” che popolano la rete, i dati delle navigazioni web andranno invece raccolti e analizzati con strumenti come Google Analytics e Semrush, generalizzando i comportamenti al fine di migliorare l’interazione nei vari touchpoint.

Prendendo in considerazione quindi le realtà di customer journey, sistemi omnichannel e integrazione di automation marketing, sono fondamentalmente 4 gli elementi da tenere a mente.

Nutrire la relazione con il cliente

Una volta raccolti i contatti dell’utente è essenziale convertire l’interesse dell’utente in una vendita. Fare mass media communication può contribuire all’immagine del brand, ma raramente funziona quando si parla di conversione. La sfida è collocare il tempo e le risorse sui lead di qualità, ovvero quelli con più possibilità di diventare clienti.

La Marketing Automation implementa la Lead Qualification (valutazione del valore del lead), andando a generare un processo automatizzato tramite trigger. Quindi, se un utente ha visitato il sito e-commerce più volte nello stesso mese e ha messo nel carrello determinati prodotti, pur non avendo concluso alcun acquisto, il futuro acquirente può essere qualificato come un potenziale cliente dal sistema.

Successivamente, il brand può procedere alle attività di Lead Nurturing (nutrire la relazione con il lead), inviando un invito a un evento in-store o newsletter.

Tailor-made content

Il lavoro di Lead Nurturing deve poter infondere fiducia nei potenziali acquirenti e nei clienti acquisiti, per generare una lead crescente nel tempo. Il contenuto che il brand distribuisce deve corrispondere alle esigenze dell’utente, evitando di finire nello spam.

Con l’adozione della Marketing Automation, è possibile clusterizzare gli utenti con le rispettive strategie da applicare, andando a pianificare la distribuzione del materiale in ogni fase di contatto con l’utente. Uno dei punti chiave di questa attività è la personalizzazione delle landing page che vanno a riempire il database, approfondendone la conoscenza. Da qui si fornirà il contenuto di interesse per quel tipo di utente.

Relativamente all'aspetto più social, è fondamentale comunicare con l'utente anche tramite tag, in modo da poter stilare facilmente gli elementi chiave delle proprie campagne.

Advocacy come obiettivo chiave

Mantenere un ottimo rapporto post-vendita per far ritornare il cliente non è facile. I clienti riacquistano dallo stesso brand se il prodotto e l’esperienza di acquisto sono positivi. In particolari casi inoltre, come nei brand di lusso, il cliente rientra in contatto con il marchio dopo una finestra di tempo maggiore e non in modo automatico. Per accelerare questo processo, i brand devono spingere attivamente e quindi creare le opportunità di contatto. Tuttavia non si deve cadere nell'errore dell'eccessiva sollecitazione: al contrario è fondamentale approcciarsi al cliente con un tono naturale e delicato e seguendo il giusto timing.

La Marketing Automation e i canali Omnichannel aiutano a gestire questo tipo di problematiche. Grazie all’aggregazione dei dati e alla gestione personalizzata del profilo del cliente, il brand può conoscere meglio il target e offrirgli servizi tailor-made. In particolare, l’automazione del flusso di lavoro risulta molto utile nella fase di post-vendita. 

Messaggi di ringraziamento, newsletter, inviti e reminder sono programmabili in largo anticipo e sempre visti di buon occhio da qualunque tipo di utente. 

Farsi guidare dai KPI stabiliti

Molti brand dispongono di un sofisticato sistema di valutazione dei servizi in-store, al contrario raramente sono preparati nella digital performance (controproducente alla logica omnichannel).

Valutazione dei CTR (click-through-rate), campagne mirate e differenziate nei social media, conversion rate stabiliti: sono tutti elementi fondamentali per gestire in modo automatico i propri KPI. La Marketing Automation facilita l'aggregazione di questi dati andandoli a riunire in un'unica interfaccia, con template, infografiche e diagrammi autoesplicativi.

I brand quindi possono identificare il valore di ogni touchpoint all’interno del ciclo di vita del cliente e andare a far combaciare questi dati con i propri obiettivi di business. Con la Marketing Automation si può far focus più facilmente su quali sono gli interessi e le intenzioni dell’utente, in quale punto del customer journey si ha il maggior tasso di conversione e come ci si deve muovere per ottenere un ROI (ritorno sull’investimento) positivo.

  
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