Omnichannel vs Multichannel retail: differenze e consigli di adozione

Indice

• Premessa: in cosa consiste la customer journey?
• Che cos’è il multichannel retail?
• Che cos’è l’omnichannel retail?
• Alcuni esempi di omnichannel customer journey di successo
• I vantaggi dell'omnichannel vs multichannel retail
• Da dove cominciare?

Premessa: in cosa consiste la customer journey?

Quando si parla di retail, ogni società che vuole offrire un prodotto sul mercato cerca di differenziarsi dalla concorrenza proponendo il proprio modello di customer journey.

Di cosa stiamo parlando esattamente?

Il cliente, dal momento in cui decide di avere bisogno di un prodotto a quello in cui fattivamente lo acquista, vive una serie di esperienze che lo portano a operare una scelta orientata su un brand piuttosto che su un altro, basandosi sulle proprie sensazioni personali e probabilmente sul consiglio dei conoscenti. Le fasi della customer experience possono essere riassunte in 5 tappe fondamentali:

• awareness: il cliente cerca un prodotto per risolvere un proprio problema, riconoscendo di avere un reale bisogno e iniziando a informarsi sulle varie scelte che può compiere in merito.
• familiarity: il consumatore inizia a conoscere meglio l'oggetto del suo desiderio e, se ne esistono più tipi sul mercato, studia le differenze che possono portarlo a compiere una scelta finale più consapevole e soddisfacente.
• consideration: a questo punto il cliente appura che esistono più brand che producono ciò che lui desidera, ognuno con le proprie caratteristiche e peculiarità, differenti nella customer experience che desiderano offrire, così come nei prezzi di vendita.
• purchase: una sola azienda esce vincitrice da questa selezione e, se è stata capace di fornire una shopping experience degna di nota, avrà ottenuto anche un cliente fidelizzato che possa nuovamente richiedere i suoi servizi piuttosto che quelli di un brand differente.
• loyalty: è proprio questa la fase più importante, poiché concludere una singola vendita è un processo fine a sé stesso, mentre acquistare un consumatore affezionato e attento alle nuove proposte del brand garantisce una clientela sempre più vasta e un passaparola assicurato, soprattutto se si è in grado di sfruttare adeguatamente l'influenza dei social media sugli individui del proprio target di riferimento.

Per instaurare una relazione con i propri clienti, oggi i retailer adottano un approccio commerciale di tipo multichannel o omnichannel. Vediamo ciascuno più in dettaglio!

Che cos’è il multichannel retail?

Soprattutto negli anni passati, molte aziende (ma alcune anche attualmente) mantengono un approccio più “classico” al retail, scegliendo una strategia definita appunto multichannel. Il multichannel retail prevede che ci sia una netta distinzione tra i vari comparti di vendita, dando origine a un tipo di offerta e di presentazione del marchio differente per ogni canale che si possiede (o comunque poco omogeneo o integrato). Ad esempio, potremmo recarci in un negozio e trovare un tipo di accoglienza e strategia di vendita che poi non viene replicata con coerenza negli altri punti vendita o sul sito, che presenta una veste totalmente diversa e slegata rispetto a ciò che abbiamo visto altrove. In questo modo non sarà possibile formarci un'idea coerente di un determinato brand, associandolo a particolari caratteristiche che lo rendono unico nel suo genere e da noi preferibile rispetto ad altri dello stesso settore. Il messaggio trasmesso non è pertanto affatto univoco e questo rende molto più difficile la fidelizzazione di un vasto target, che non viene messo in condizione di riconoscersi nel marchio e di stringersi attorno a lui in una comunità che lo segua con dedizione e interesse. Possiamo pertanto affermare che al centro della shopping experience viene posta in questo caso l'azienda al posto del cliente, il quale viene relegato al semplice ruolo di spettatore che deve solo assistere ai differenti input forniti separatamente dei vari canali di vendita. Per questo, ad esempio, lo stesso potrebbe provare un certo disagio rendendosi conto che in negozio non è possibile tracciare il suo storico online o ritirare un pacco ordinato precedentemente dal sito; questo potrebbe portarlo a preferire un servizio più omogeneo, che sia in grado di seguirlo in ogni suo passo verso l'acquisto, indipendentemente dalla modalità scelta volta per volta. La competizione è infatti talmente vasta che spesso basta un solo semplice dettaglio per perdere quello che a prima vista sembra un semplice consumatore, ma che in realtà porta con sé molte altre persone solo potendo raccontare la propria esperienza agli altri, deviandoli verso soluzioni differenti se insoddisfatto e confuso.

Che cos’è l’omnichannel retail?

L'approccio più moderno per i retailer è certamente quello della omnichannel customer journey, che si pone come obiettivo quello di mettere il cliente al centro del proprio progetto, rendendo la sua esperienza unica e soprattutto riconoscibile in ogni canale posseduto. Lo scopo di quelle società che operano in tal senso è quello di unificare il messaggio che si intende trasmettere al consumatore, elaborando una visione del proprio brand da manifestare all'esterno, che sia sempre coerente e non permetta confusione con altri marchi. Affinché ciò avvenga è necessario che tutti i luoghi di vendita, fisici e digitali, seguano delle tappe prestabilite che siano uguali per tutti e che permettano ai vari comparti di immedesimarsi nel cliente e soddisfare ma anche anticipare, se possibile, i suoi desideri, in modo da fidelizzarlo una volta e per sempre. Il consumatore, infatti, adora riconoscersi all'interno di un gruppo omogeneo, che presenti delle caratteristiche che siano sempre le stesse nel tempo, sentendosi parte di un progetto che lo coinvolga e lo porti a non voltare lo sguardo verso la concorrenza agguerrita. I vari canali, pertanto, sono obbligati a comunicare fra loro in modo intenso, cooperando ad un obiettivo comune e più grande del loro singolo lavoro. Alcune strategie di omnichanel retail sono il Click&Collect, che consiste nella possibilità di ordinare online e poi ritirare comodamente in negozio una volta pronta la merce, la chance di verificare la disponibilità del prodotto desiderato in un determinato punto vendita, così come quella di poter effettuare il reso fisicamente dopo aver comprato sul sito. Interessanti sono anche quei brand che dotano il proprio personale di appositi tablet che permettono di operare acquisti sulla pagina web anche da negozio, nel caso in cui il prodotto non sia fisicamente disponibile in un dato momento. Secondo molte statistiche l'omnichannel commerce sarebbe la strategia vincente per garantire la sopravvivenza delle aziende nella giungla della concorrenza, in quanto solo differenziandosi dal resto e creando un brand che abbia delle caratteristiche coerenti e specifiche in tutta la sua rete di shopping è possibile affermarsi in modo duraturo nel tempo. Il concetto espresso tramite questa filosofia è quello del phygital, che unisce l'esperienza fisica con quella digitale, creando un unicum che sia in grado di soddisfare ogni esigenza del cliente, che può passare da una dimensione all'altra senza sentirsi spaesato. Per approfondire, leggi anche: Tutto ciò che devi sapere sull’Omnichannel Retail

Alcuni esempi di omnichannel customer journey di successo

Partendo dagli esempi più scontati e conosciuti da tutti, un brand come Starbucks ha fiutato subito le potenzialità dell’omnichannel retail. Si è pertanto subito messo a lavoro per creare un comparto di vendita coerente ed uniforme, sia a livello di sito che di acquisti nei punti vendita fisici. Lo stesso è stato in grado di ideare un sistema di app utilizzabili anche in negozio, dando la possibilità al cliente di controllare il proprio credito in autonomia, pur godendo dello spazio della caffetteria e usufruendo al contempo del cortese servizio del personale. Pensiamo anche ad un leader della cosmetica come L'Oreal, che ha saputo ideare sulla propria app il prodotto Makeup Genius, che consente di inserire una propria foto nel sistema in modo da provare i trucchi disponibili, come se realmente ci si trovasse all'interno della profumeria. Un perfetto esempio di utilizzo del phygital, sapientemente modulato per rendere la shopping experience efficiente e anche molto divertente e coinvolgente! In ambito sperimentale, innovativo è il progetto di Pepper, il primo social robot umanoide creato con applicazioni integrate da Softec/YAS Digital Media, al quale è stato affidato il compito di accompagnare i clienti della Emirates NBD nella propria banca, illustrandone tutti i servizi come se si trattasse di un'esperienza reale con un vero professionista del settore. Nello stesso modo è stato impiegato all'aeroporto di Bologna per supportare le persone nella loro esperienza di viaggio. Anche in questo caso si tratta di un uso geniale dell'unione tra dimensione fisica e digitale, capace di incuriosire molto le persone presenti, che certamente ricorderanno il brand collegato a una esperienza così insolita e particolare. Lo stesso principio è stato applicato da Orchestra, una piattaforma di Internet of Things proprietaria di Softec, attraverso la quale i consumatori possono usufruire di una linea internet wifi e di tutte le informazioni e i dati dei quali necessitano riguardo un'azienda, interfacciandosi con moderni e intuitivi touchpoint dedicati e siti nei punti vendita.

I vantaggi dell'omnichannel vs multichannel retail

Numerose statistiche hanno dimostrato la superiorità dell’omnichannel nei confronti del multichannel retail, considerato che il primo è riuscito ad aumentare notevolmente il fatturato delle aziende che optano per questo approccio, che poi è l'obiettivo principale di ogni retailer. I vantaggi consistono in primo luogo nella personalizzazione della comunicazione che si intende fornire al consumatore, che non si trova mai spiazzato o confuso ma viene messo perfettamente nella condizione di decodificare correttamente il messaggio. La sua customer journey è pertanto indirizzata alla soddisfazione delle sue esigenze, ponendolo al centro del progetto e facendolo sentire unico all'interno di tutti i canali, con i quali può anche interagire in modo costruttivo e talvolta divertente. La fidelizzazione passa proprio nella capacità di realizzare una rete che coinvolga pienamente l'individuo, coinvolgendolo in dibattiti, sondaggi social e promozioni, ma soprattutto non deludendolo mai passando da un sistema all'altro di vendita. Ovviamente un’esperienza di questo tipo richiede un maggiore sforzo per essere realizzato, ma soprattutto delle competenze molto più specifiche e non solo acquisite sul campo. La figura che si occupa del coordinamento dei vari canali deve essere quanto più qualificata possibile al suo compito e possedere una naturale visione d'insieme che non è affatto da tutti. Se il meccanismo non è ben organizzato e oliato, tutto il castello crolla, generando una situazione di caos e incoerenza ancora peggiore del più classico approccio multicanale! Leggi anche: 4 touchpoint innovativi per una shopping experience omnichannel

Da dove cominciare?

Ora che hai una visione chiara e precisa delle strategie di marketing retail e soprattutto della omnichannel journey experience, non ti resta che cominciare il tuo viaggio verso una strategia moderna ed efficace per la tua azienda. Per comprendere i passaggi necessari per abbracciare l’omnicanalità, non perderti il white paper "Guida all’adozione di una strategia omnichannel nel retail" disponibile gratuitamente!