Il settore Retail sta attraversando una fase di intensa trasformazione, legata a diversi fattori interconnessi: dall’utilizzo sempre più diffuso dei dispositivi mobile al cambiamento delle abitudini d’acquisto, dalla crescita costante dell’ecommerce alle nuove esigenze dettate dalle limitazioni imposte dalla pandemia.
Il fil rouge che unisce questi fenomeni è la progressiva digitalizzazione dell’esperienza di acquisto o meglio la sua evoluzione in ottica omnichannel.
Quello a cui assistiamo non è la semplice convergenza di canali diversi in un’unica journey, bensì il delinearsi di un’esperienza d’acquisto nuova e interconnessa che, a seconda delle preferenze ed esigenze del singolo cliente, può seguire percorsi differenti, toccando una moltitudine di touchpoint, a cavallo tra mondo fisico e mondo digitale.
Per esempio, la customer journey può iniziare con un acquisto su un sito ecommerce e concludersi con il ritiro dei prodotti in un punto vendita fisico (in questi ultimi mesi, nel mondo, il servizio di Click & Collect ha registrato tassi di incremento superiori a ogni aspettativa); oppure, viceversa, la journey potrebbe cominciare con la scoperta dei prodotti in negozio e proseguire con l’acquisto tramite totem interattivi o specifiche funzionalità della mobile app attivate in store, per esempio da beacon o altri device IoT. O ancora, come sta succedendo in particolare in questo periodo di lockdown, potrebbe iniziare online o telefonicamente e prevedere il coinvolgimento di un consulente a distanza o personal shopper che, dal negozio, accompagni il cliente nella scoperta e nella scelta dei prodotti, acquistati poi tramite app o sito.
Le possibilità sono innumerevoli, quello che è certo è che diventa imprescindibile per i retailer investire in innovazione e ragionare in ottica omnichannel. A questo punto, una delle prime domande da porsi è: come misurare le performance in un contesto così multiforme?
Quali sono i principali Retail KPI?
I KPI classici del settore Retail sono le metriche di tipo transazionale: in primis il ROI, che dà la misura della redditività dell’inventario, uno dei principali investimenti in questo tipo di business.
Altri importanti indicatori di performance per i retailer sono:
- Sales & Gross Margin: percentuale di articoli venduti in un determinato periodo di tempo.
- Conversion Rate: rapporto tra ingressi in-store e vendite, ovvero tra il numero di persone che entrano in un negozio (fisico ma anche virtuale) e quelle che acquistano.
- Scontrino Medio: importo medio speso da un cliente in ogni transazione in un punto vendita fisico (equivale al Carrello Medio di uno shop online).
- Unit per Transaction: numero medio di articoli per singolo scontrino (o carrello).
- Loyalty Rate: rapporto tra il numero dei clienti che effettuano acquisti ripetuti e il numero complessivo dei clienti.
- Sell Through: percentuale di prodotti venduti rispetto a quelli ricevuti dal fornitore (rapporto tra sell in e sell out).
- Sales Square Foot: volume di vendite per metro quadro.
Queste metriche, però, offrono poche informazioni riguardo al singolo cliente o cluster di clienti e soprattutto non tengono conto dei nuovi modelli di vendita e della mutata esperienza di acquisto di cui abbiamo parlato all’inizio.
Ai retailer si impone un vero e proprio cambio di paradigma: il focus deve spostarsi dalla vendita del prodotto alla costruzione di una relazione con i propri clienti.
Quali KPI monitorare per vincere la sfida omnichannel?
In questo nuovo scenario è importante affiancare ai KPI transazionali altri indicatori, in grado di misurare l’efficacia di tutti i touchpoint, fisici e digitali, mediante cui il consumatore interagisce con il brand, con i suoi prodotti e i suoi servizi ogni fase della customer journey.
Ad abilitare questo approccio è la tecnologia digitale che consente di tracciare il cliente in ogni step del funnel, permettendo la raccolta e la successiva analisi di dati e insight preziosi per la sua profilazione e la personalizzazione dell’esperienza.
Il dato è l’elemento portante di ogni strategia di retail omnichannel.
Focus sulla Customer Journey: cross-channel KPI
Per individuare queste nuove metriche è necessario allargare il focus e considerare la customer journey nella sua interezza: l’analisi dei dati deve partire dalla fase di awareness del brand e dei suoi prodotti, per poi passare a quella dell’ingaggio dell’utente e proseguire con quella del mantenimento e della fidelizzazione.
Inoltre, in un’esperienza di shopping omnichannel, ogni canale ha un ruolo specifico all’interno del funnel di vendita e tutti sono funzionali al raggiungimento dell’obiettivo finale: la centralità dello store fisico deve lasciare spazio all’analisi di quanto avviene su tutti i canali.
Ecco alcuni dei KPI cross-channel che un retailer dovrebbe considerare:
KPI relativi alla Brand Reputation e al Social Engagement
I social media sono un touchpoint fondamentale per sviluppare e monitorare la brand awareness e la brand loyalty, ma anche per aumentare l’engagement e le conversioni.
Grazie a questo canale, un brand può scoprire in tempo reale quello che prospect e clienti pensano dei suoi prodotti e servizi. Follower, visualizzazioni, like, condivisioni, commenti, e recensioni forniscono metriche preziose per comprendere il sentiment e la percezione che i client hanno del brand, permettendo così di elaborare strategie di marketing customizzate.
E-commerce Analytics
Soprattutto in un momento come l’attuale, in cui l’ecommerce rappresenta un canale chiave nel settore Retail, è importante analizzare alcuni KPI tipici del commercio online, in aggiunta a quelli già analizzati.
Eccone alcuni tra quelli più significativi:
- Tasso di Abbandono del Carrello: differenza tra il numero di utenti che aggiungono prodotti nel carrello e quelli che effettivamente acquistano.
- Bounce Rate o frequenza di rimbalzo: tempo che l'utente trascorre sulla pagina di un sito prima di lasciarla senza aver compiuto azioni.
- Costo di acquisizione di un nuovo cliente: rapporto tra le vendite e gli investimenti di marketing. Questo parametro è particolarmente critico online: gli utenti su questo canale si aspettano sconti e promozioni.
- Percentuale di traffico da mobile: rapporto tra gli utenti che visitano uno store online tramite smartphone o tablet e il numero totale di visitatori.
- Tasso di Apertura di Email e Unsuscribe: rispettivamente, percentuale di apertura di una newsletter e percentuale di disiscrizione dal servizio rispetto al numero di invii.
Per rimanere competitive, le aziende non hanno scelta: devono adottare un approccio integrato e considerare KPI capaci di misurare la produttività omnichannel, ovvero le performance su tutti i canali di vendita e anche sui canali di relazione con il cliente.
Per approndire, leggi anche Tutto ciò che devi sapere sull'Omnichannel Retail.
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