Brand Identity: cos’è, come si crea e perché non puoi farne a meno
Indice
- Cos'è la Brand Identity?
- 10 Step per creare la tua Brand Identity
- Definisci il tuo focus - Brand Ecosystem e Positioning
- Dai una personalità, un nome e una voce al tuo Brand - Brand Personality e Naming Strategy
- Dai un volto e una veste al tuo brand - Logo Design e Visual Identity
- Il tuo Brand: un asset aziendale chiave
Che cos'è la Brand Identity? E un Brand?
"Il Brand è tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori, è la risorsa più durevole dell’impresa, che vive più a lungo dei singoli prodotti e delle strutture”. Philip Kotler, Gary Armstrong
“A brand is literally what people say about your business, when you’re not in the room.” Jeff Bezos
“Products are made in the factory, but brands are created in the mind.” Walter Landor
Brand Identity in italiano significa “identità della marca”, con riferimento alla marca di un’azienda ma anche di un prodotto o di un servizio.
Il concetto di marca è più ampio di quello di marchio, inteso come segno grafico. La marca, infatti, non si riduce al nome e al logo di una società o di un prodotto, è un universo di valori, concetti e tratti unici che ne definiscono l’identità e la differenziano dai competitor o dagli altri prodotti.
Possiamo affermare che la Brand Identity è, al tempo stesso:
- una promessa, una dichiarazione di intenti su cui un’azienda si impegna nei confronti di un pubblico;
- l’idea che le persone si fanno di quest’azienda o di un suo prodotto/servizio, ciò che questi rappresentano nella loro mente.
Ogni brand suscita infatti emozioni, sensazioni, impressioni che le persone proiettano su di esso, riconoscendolo capace di soddisfare un desiderio o di rappresentare uno stile di vita.
In questo senso, la Brand Identity non è mai completamente controllabile da parte delle aziende.
L’identità di un brand non si può imporre, ma solo proporre.
I modi in cui le persone percepiscono, decodificano e interpretano i messaggi comunicati da un brand, dai suoi prodotti e servizi e da tutte le sue manifestazioni sono molteplici e imprevedibili.
La Brand Identity è l’insieme dei valori e delle caratteristiche uniche e originali che definiscono l’identità di un’azienda, la rendono riconoscibile e diversa dai concorrenti, ma è anche l’insieme delle impressioni che, istintivamente ed emotivamente, suscita nelle persone.
Detto in altre parole, il tuo brand rappresenta il modo in cui le persone ti percepiscono ogni volta che entrano in contatto con te, con i tuoi prodotti e i tuoi servizi.
Se la Brand Identity attiene in generale all’espressione di una marca nei confronti del suo pubblico, la Brand Image corrisponde più precisamente all’impressione di una marca come viene effettivamente percepita dai consumatori.
Brand: l'origine del nome
Il termine inglese brand deriva da brant che, nell’antica lingua germanica dei Franchi, significava “qualcosa che brucia”, “fuoco”, “fiamma”. Questa parola veniva usata per indicare l’atto di “marchiare a fuoco”: gli allevatori applicavano un marchio a fuoco (branded) sui propri bovini per sottolinearne la proprietà e identificarli in caso di furto.
Il prisma della Brand Identity
È dunque evidente che la Brand Identity sia un complesso mix di elementi molto eterogenei, strettamente interconnessi, tangibili e astratti, specifici e ampissimi, che attengono alla dimensione esterna e interna, definiti dall’azienda e percepiti dalle singole persone che con il brand interagiscono.
A dare una descrizione efficace del brand come concetto multidimensionale è il Prisma della Brand Identity sviluppato da Jean-Noel Kapferer:
Ogni sezione del prisma rappresenta un aspetto del brand:
- le sue Caratteristiche oggettive, quelle esteriori: il nome, il logo e tutte le sue caratteristiche visive;
- la Personalità, espressa dal suo tone of voice, dal suo stile e dalla sua attitudine;
- la Relazione: il modo in cui un brand si relaziona con il suo pubblico, il tipo di legame che riesce a instaurare con le persone;
- la Cultura, ovvero l’universo valoriale del brand, a partire dai suoi valori fondanti e distintivi;
- il Riflesso: il modo stereotipato in cui un brand rappresenta il suo target, l’insieme di attributi con cui definisce il suo “cliente ideale”;
- l’Immagine di sé: la percezione che il cliente ha di sé quando sceglie un brand.
Solo lavorando sinergicamente su tutti questi aspetti, è possibile costruire un brand forte, in grado di comunicare in modo chiaro e trasparente ed essere facilmente riconosciuto e ricordato.
“Strong brands are capable of weaving all aspects of the prism into an effective whole, in order to create a concise, clear, and appealing brand identity.” J.N. Kapferer
Cosa significa "fare branding"?
Per Branding si intende la combinazione delle strategie e delle attività di marketing finalizzate a creare e mantenere un brand in grado di identificare un’azienda o un prodotto e differenziarli rispetto a tutti gli altri presenti sul mercato.
La coerenza del brand su tutti i canali e in ogni momento di contatto con il tuo target, lungo l’intero customer journey, è fondamentale per:
- costruire un’immagine forte e distintiva e aumentare la propria notorietà (brand awareness)
- creare una reputazione vincente (brand reputation)
- fidelizzare il target (brand loyalty)
- coinvolgerlo in un’esperienza armoniosa e consistente, priva di fratture o contraddizioni (customer experience).
In uno scenario come l’attuale, infatti, in cui i consumatori sono lusingati da continue offerte e promozioni e ammaliati da aziende sempre nuove che lanciano sempre nuovi prodotti e servizi, la fedeltà alla marca è messa in serio pericolo.
Per questo diventa ancora più strategico ed essenziale costruire e mantenere una Brand Identity distintiva, memorabile e coerente.
Per la tua reputazione, e quindi per il tuo business, è essenziale definire una Brand Strategy che ti guidi nello sviluppo di una Brand Identity capace di esprimere i tuoi valori e la tua mission, che sia memorabile, distintiva ma anche coerente in ogni touchpoint del tuo ecosistema.
Il potere della Brand Identity
Ecco i principali vantaggi che può offrirti lo sviluppo della tua Brand Identity tramite un’accurata Brand Strategy:
- Maggior notorietà e riconoscibilità agli occhi del tuo target, rispetto ai concorrenti.
- Impatto: una brand identity coerente in tutti i canali e touchpoint è più memorabile ed efficace.
- Aumento della fiducia da parte dei clienti: sarai considerato più credibile, solido e affidabile.
- Aumento della fedeltà da parte dei clienti: saranno più portati a sceglierti e a continuare a farlo nel tempo.
- Maggior vicinanza e relazione più stretta con i tuoi clienti, grazie alla condivisione di valori.
- Brand Equity: ogni espressione della tua brand identity contribuirà a rafforzare la tua brand equity.
- Capacità di attrarre talenti che desidereranno lavorare per te (Employer Branding).
La Brand Equity è una risorsa immateriale d'impresa che esprime la forza e la riconoscibilità di una marca sul mercato.
10 Step per creare la tua Brand Identity
Appurato che per un’azienda che intenda avere un vantaggio competitivo nel proprio mercato di riferimento sia essenziale mettere a punto una Brand Strategy, la domanda è quali sono gli step chiave per svilupparla?
Ecco le principali attività che dovrai pianificare per sviluppare la tua Brand Identity:
- Definire il tuo posizionamento: qual è la tua vision, quale la mission, quali i tuoi valori chiave?
- Identificare il tuo target di riferimento: a chi ti rivolgi? Che desideri o bisogni intendi soddisfare con la tua offerta?
- Identificare i tuoi competitor: rispetto a chi vuoi distinguerti?
- Definire la tua personalità: come si comporterebbe il tuo brand se fosse una persona?
- Sviluppare un nome che ti rappresenti.
- Sviluppare un logo coerente con il nome e la personalità
- Sviluppare la tua identità visiva: dal font alla palette colori fino alla visual style guide completa.
- Definire il tuo tone of voice e la storia che vuoi raccontare (brand storytelling).
- Sintetizzare la tua promessa in un pay-off che accompagni e rafforzi il naming.
- Applicare in modo coerente e armonico la tua brand identity su tutti i tuoi touchpoint, monitorarlo, aggiornarlo e farlo evolvere con te.
Nel caso in cui il tuo obiettivo non sia creare un nuovo brand da zero (attività di branding), ma innovare un brand già esistente (attività di re-branding), alle fasi precedenti dovrai anteporre una fase di Brand Assessment.
Scopriamo ora la metodologia con cui mettere a terra, nel modo migliore, le attività chiave elencate sopra e costruire i “pilastri” del tuo brand.
I Brand Pillar sono gli aspetti che supportano e danno dimensione all’essenza e alla promessa della tua marca.
Definisci il tuo focus: Brand Ecosystem e Positioning
La fase iniziale di una strategia di branding consiste nella definizione del proprio posizionamento sul mercato, della propria vision, mission e dei valori aziendali distintivi.
Non è possibile piacere a tutti e parlare a tutti indistintamente: definisci il tuo focus e concentrati su quello.
Per cominciare, occorre rispondere attentamente a queste domande:
“Che tipo di azienda o gruppo sei? In cosa consiste la tua attività?”
“Che tipo di prodotti e servizi offri?”
“A chi ti rivolgi?”
“Perché le persone dovrebbero scegliere te invece dei tuoi concorrenti?”
Per offrire al tuo brand maggiori opportunità di essere notato nel mercato attuale, sempre più affollato, è fondamentale definire con estrema cura e chiarezza la tua Unique Selling Proposition.
Il consiglio per riuscire a distinguerti rispetto ai competitor è: evita di essere generalista e punta il più possibile su un mercato di nicchia, non ancora presidiato o almeno non saturo.
Chi sono i tuoi concorrenti? Per capire come ti posizioni sul mercato rispetto a loro, redigi una Competitor Map.
Identifica il tipo di pubblico che vuoi raggiungere, su questa base potrai definire una comunicazione su misura per coinvolgerlo e convincerlo a sceglierti.
“Qual è il tuo pubblico target? Quali sono i suoi desideri e le sue esigenze e tu come ti proponi di soddisfarli? Quali sono i suoi interessi? Che tipo di linguaggio usa? Quali brand segue?”
Per rispondere a queste domande, è necessario sviluppare le tue Proto Personas o Buyer Persona.
Le Proto Personas
Le Proto-Personas sono rappresentazioni fittizie del tuo cliente ideale, sviluppate sulla base di dati reali raccolti tramite sondaggi, interviste, ma anche analisi e ricerca sul comportamento e sul profilo dei tuoi clienti. Rappresentano uno strumento prezioso per progettare in ottica user-centered i tuoi prodotti e servizi, ma anche la tua comunicazione, per offrire soluzioni il più possibile “su misura”.
Il Positioning Statement
Il Positioning Statement è una definizione che, in modo molto puntuale e conciso, descrive il tuo posizionamento sul mercato e ti aiuta a inquadrare la tua Brand Essence.
È una sintesi che, in poche parole, riassume l’idea centrale attorno a cui il tuo brand è costruito. Risponde alle domande chiave: cosa offre il tuo brand, a chi lo offre e cos’ha di speciale rispetto agli altri.
Il Brand Positioning definisce il territorio concettuale rivendicato dal tuo brand rispetto ai tuoi concorrenti diretti e indiretti.
Il segreto è essere specifici: studia a fondo i comportamenti e lo stile di vita del tuo target.
Per approfondire, leggi l’articolo Come il Design Thinking può alimentare la strategia di innovazione del Brand.
Dai una personalità, un nome, una voce al tuo brand: Brand Personality e Naming Strategy
Dopo aver chiarito la tua Brand Value Proposition e il tuo posizionamento, sei pronto a pensare a che tipo di personalità vuoi dare al tuo brand, per poterti poi concentrare sulla delicata creazione del nome.
Per Brand Personality si intende un insieme di tratti tipici della personalità umana, attribuiti a un marchio.
Prova a pensare al tuo brand come se fosse una persona: quali aggettivi lo descriverebbero meglio? La scelta dovrà tenere conto del tuo posizionamento, ma anche del punto di vista del tuo target: concentrati sulle caratteristiche in grado di attirare i tuoi prospect e clienti.
Il Differenziale Semantico
Molto efficace per iniziare a identificare questi tratti è la tecnica del Differenziale Semantico.
Si tratta di una tecnica di ricerca qualitativa basata sul concetto delle scale ordinali, che può essere utilizzata durante un workshop di co-design con gli stakeholder aziendali.
A ogni partecipante viene chiesto di indicare come percepisce o immagina la societa` intesa come brand, inserendo una x su una scala di 5 o 7 valori, compresa tra due aggettivi antitetici (es. rivoluzionaria 3-2-1-0-1-2-3 conservatrice). Rispondendo “0” si riterrà che il brand non si identifichi con nessuna delle due qualità, viceversa, indicando 3 si intenderà che il brand è molto sbilanciato in una direzione.
Il Ritratto Cinese
In realtà, per esplorare tutte le sfaccettature del brand che stai creando, potresti non limitarti a immaginarlo come se fosse una persona, ma allargare l’esercizio a metafore differenti: se il tuo brand fosse un animale? Se fosse un film? Se fosse un brand di automobili? Se fosse un colore o un frutto?
Prova a immaginare il tuo brand ricorrendo a diverse metafore: ti aiuterà a mettere a fuoco le qualità che vuoi attribuirgli.
Anche questo tipo di esercizio viene utilizzato nei workshop di co-design, codificato come Ritratto Cinese.
Scopri di più sul Service Design al servizio del Branding.
La definizione della personalità del tuo brand si rivelerà di grande aiuto nella definizione del naming e del tone of voice.
Le Aree Semantiche
Un altro step chiave propedeutico alla creazione del brand naming è la definizione delle aree semantiche ovvero dei territori di significato più rappresentativi del tuo brand, che il nome dovrà essere in grado di esprimere.
Cosa significa definire le aree semantiche? Identificare i macro-concetti alla base del tuo posizionamento e dei tuoi valori (es. INNOVAZIONE, VISIONE…), andarli a dettagliare e individuare per ognuno delle keyword specifiche che ti guideranno nell’esplorazione creativa per definire il naming.
I Brand Archetypes
Un altro strumento metodologico molto utile per cesellare la personalità della tua marca sono i Brand Archetypes.
Mutuati dalla teoria psicoanalitica di Jung, che distingue dodici desideri o motivazioni chiave radicati nell’essere umano, gli Archetipi del Brand corrispondono ad altrettanti “profili universali”, che possono aiutarti a dare alla tua marca la forma e la concretezza di un personaggio e a sviluppare una comunicazione in grado di creare una connessione autentica con il target.
È consigliabile scegliere fino a tre archetipi e dosarli in modo da distillare l’essenza comunicativa e individuare gli elementi di unicità del tuo brand.
Naming Strategy
A questo punto sei pronto per il fatidico passo: trovare il nome giusto per il tuo brand, un nome memorabile, distintivo, rappresentativo dei tuoi valori, del posizionamento, delle aree semantiche e della personalità.
Si tratta di una scelta complessa e delicata, che avrà un impatto importante su svariate scelte successive: dalla definizione del logo alla scelta del dominio, dall’eventuale registrazione del marchio a svariate decisioni di marketing.
L’ideale sarebbe identificare un nome significativo e, al tempo stesso, originale, lontano quanto più possibile da nomi già esistenti, in particolare di brand concorrenti. Facile a dirsi: ormai quasi tutti i nomi sono stati già pensati, utilizzati e spesso anche registrati!
Da dove partire? Un’ottima idea è prevedere un’intervista agli stakeholder aziendali finalizzata a sondare le loro preferenze e aspettative.
Le domande verteranno su aspetti quali: la lingua (italiano, inglese…), la tipologia di nome (descrittivo, di fantasia, associativo...), la sua costruzione (composto da una o più parole, riconducibile a un acronimo...), il genere (maschile o femminile). Una buona idea è richiedere anche esempi di nomi esistenti graditi e non graditi e per quale motivo.
Facendo tesoro di tutte le informazioni e i desiderata raccolti fino a questo punto, puoi partire con l’esplorazione creativa.
Obiettivo: redigere una lista di nomi per ogni area semantica identificata.
Queste liste potranno essere condivise con gli stakeholder e, mano a mano, scremate e arricchite di nuove proposte.
Può essere utile in questa fase coinvolgere un focus group di persone vicine all’azienda, per esempio un gruppo di dipendenti, per testare le proposte, raccogliere feedback e verificare che non vi siano letture negative, rimandi indesiderati o somiglianze che ti erano sfuggite.
Ricordati che il nome perfetto non esiste. Il design e lo storytelling potranno fare la differenza e rendere originale e accattivante anche un nome di per sé non così esaltante.
Un altro aspetto cruciale relativo alla naming strategy è la validazione legale del nome, legata alla sua registrazione, a quella del marchio e all’acquisto del dominio del sito web.
Non puoi fare a meno della consulenza di un legale per accertarti che il nome individuato non sia già registrato da un’altra azienda o che non presenti assonanze e somiglianze con nomi già esistenti, soprattutto nelle stesse categorie merceologiche in cui è attivo il tuo brand.
Il Tone of Voice
In tutte le comunicazioni, su tutti i canali, il tuo brand dovrà utilizzare un linguaggio, un tono di voce e un lessico coerenti con la sua personalità.
Il branding ti permette di raccontare la storia della tua azienda (o di un tuo prodotto) e di tutto il mondo che ruota intorno al tuo business.
Per farlo in modo efficace, ti sarà molto utile definire un manuale di linee guida editoriali da condividere internamente e rispettare in ogni forma di comunicazione su tutti i tuoi canali, con le necessarie declinazioni e sfumature.
I contenuti dei tuoi canali social, del tuo sito e-commerce, delle tue campagne adv rappresenteranno il tuo brand online, per questo meritano la massima attenzione.
Il Pay-off
A completare, rafforzare, esplicitare il messaggio insito nel tuo brand naming sarà il pay-off: una tag-line, un motto incisivo ed efficace, che completerà il logo in molte sue applicazioni.
A seconda della personalità del tuo brand, il pay-off potrà essere descrittivo o evocativo, istituzionale o ironico, in ogni caso dovrà essere originale e accattivante.
Dai un volto e una veste al tuo brand - Logo Design e Visual Identity
Il logo rappresenta il volto del tuo brand e dunque della tua azienda.
Il logo ideale è:
- Appropriato: in linea con il tuo posizionamento, i tuoi valori e il target a cui ti rivolgi.
- Semplice: semplicità è sinonimo di riconoscibilità, efficacia e forza comunicativa. Less is more.
- Memorabile: unico nel suo genere, originale e immediatamente riconoscibile rispetto ai competitor.
- Versatile: deve essere adattabile a tutte le dimensioni e funzionare su una moltitudine di contesti e device differenti. Considera tutti i luoghi in cui il tuo logo dovrà esistere, dal sito web alla foto profilo della pagina Facebook, fino alle piccole “favicon” presenti nella scheda del browser.
- Senza tempo: le tendenze passano, il tuo logo resta. La sfida è essere moderno e innovativo senza legarsi ai trend del momento.
Esistono svariate tipologie di logo, alcuni tipografici, altri costruiti su metafore visive espresse sotto forma di icona, altri ancora che abbinano il wordmark a un’icona, prevedendo che possano essere utilizzati anche separatamente.
Visual Branding
Parte del processo di design del logo è la scelta dei colori e dei font distintivi del tuo brand.
Queste scelte di stile vengono poi riprese e sviluppate nella definizione della tua identità visiva o visual identity.
La visual identity è l'insieme di elementi visivi che identificano in modo univoco il tuo brand e gli garantiscono coerenza su tutti i canali: il logo, la palette cromatica, la tipografia, la tipologia di immagini, icone, fotografie, illustrazioni...
La scelta dei colori non è semplicemente stilistica: i colori sono associati a emozioni e sensazioni e possono farsi portatori di significati. Riguardo alla scelta dei caratteri, tieni a mente il tema della leggibilità su tutti i canali, in primis quelli digitali.
Le applicazioni della tua identità visiva sono svariate: dall’immagine coordinata all’arredo dei tuoi uffici o negozi, dal packaging dei tuoi prodotti al merchandising, dalle shopper alle brochure, fino alle tue campagne pubblicitarie, ai concorsi ed eventi che organizzi.
Digital Branding
Se ci concentriamo sul Digital Branding, alle applicazioni finora citate se ne aggiungono altre più specifiche: il tema del sito web e dell’online store, il template delle email aziendali e delle newsletter, il template delle presentazioni, la tua presenza sui social media, il tuo magazine digitale...
Anche in questo caso, come per il tone of voice, è prassi redarre un manuale completo di visual guidelines per garantire coerenza visiva al tuo brand su tutti i canali, online e offline, in tutte le occasioni.
Il tuo Brand: un asset aziendale chiave
La costruzione di un brand è un processo continuo, che va costantemente rivisto e aggiornato e richiede un investimento importante di tempo e risorse.
D’altra parte, se sarai in grado di sviluppare una brand identity forte e distintiva, raccoglierai i frutti in termini di brand awareness e brand reputation, svilupperai una relazione con il tuo target più solida e duratura e otterrai un vantaggio competitivo a lungo termine.
Come raggiungere questo risultato? Sviluppando una strategia di branding, finalizzata a sviluppare e gestire il tuo brand aziendale, definendo quale spazio vuoi occupare sul mercato e come la tua azienda intende comunicare su tutti i canali e in ogni step del sales funnel.
Dopo aver sviluppato i tuoi brand pillar (naming, logo, pay-off/tagline, visual identity, tone of voice), potrai dedicarti alle attività collaterali relative alla tua digital presence, dal sito web ai canali social, dall’advertising alle mobile app.
Nessuna marca è scolpita nella pietra e rimane immutata nel tempo: di pari passo con i cambiamenti sociali, economici e culturali e la costante innovazione tecnologica, anche il tuo brand dovrà evolvere (re-branding strategy) per rimanere vivo e convincente.
Il segreto è bilanciare due valori chiave: coerenza e flessibilità.
Da una parte dovrai garantire assoluta coerenza a tutte le forme di espressione e comunicazione del tuo brand su tutti i canali, online e offline e in tutti i momenti di contatto con il tuo target. La mancanza di coerenza può minare la tua identità.
Dall’altra, devi essere flessibile per mantenere il passo del tuo pubblico e del mondo che cambia: devi monitorare costantemente il tuo brand, ascoltare i tuoi clienti e osservare come si relazionano con il tuo brand, per essere pronto ad aggiornarlo, modernizzarlo e farlo evolvere in modo armonico ed efficace.
Costruire una Brand Identity distintiva e memorabile ti aiuterà ad accrescere la tua credibilità, e fiducia, ma anche a stabilire una connessione più forte con il target, a sviluppare un senso di appartenenza: i tuoi clienti si identificheranno con il brand in modo più organico e profondo fino, non solo a sceglierlo rispetto ad altri, ma a diventarne ambassador.
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