E-commerce e Covid-19: quali opportunità?

Lock down e quarantena hanno cambiato notevolmente le abitudini di acquisto da parte dei consumatori e, probabilmente, questo inficerà per diverso tempo il business fisico e online. Come dovranno quindi muoversi venditori e retailer? 

Durante il lock down diversi settori si sono resi conto di non essere organizzati e strutturati per portare il proprio business online, scenario unico all'interno del quale per diverse settimane era possibile far incontrare domanda e offerta.

Ora che siamo arrivati finalmente ad una fase di riapertura, caratterizzata tuttavia da una forte insicurezza riguardante il futuro, la reazione dei rivenditori è stata ovviamente quella di doversi attrezzare non solo in caso di un nuovo lock down, ma anche e soprattutto per andare incontro alle necessità degli utenti che hanno abbattuto definitivamente anche le ultime barriere verso gli acquisti online.

Ecco quindi che oggi ci troviamo di fronte ad una profonda ristrutturazione all'interno del mondo del Retail. 

Indice

• E-commerce prima del lock down
• E-commerce durante il lock down
• E-commerce nel post Covid-19
• Cinque benefici del commercio online
• È ora di abbracciare la Digital Transformation

E-commerce prima del lock down

Prima della fase di lock down mondiale, l’E-commerce si è caratterizzato come un canale in crescita in Italia e soprattutto all'estero. Secondo il sito specializzato Emarketer.com, nel 2019, la crescita dell’e-commerce a livello mondiale è stata pari al 21%, superando i 3.500 miliardi di dollari di fatturato. Nei mercati più maturi, quale quello cinese e anglosassone, l'e-commerce ha generato circa il 20% del fatturato diventando un canale fondamentale nella generazione di consumi e fatturato per le aziende.

Inoltre, anche nei mercati meno maturi, tra i quali si posiziona sicuramente il contesto italiano, il commercio online ha dato buoni segnali di crescita: nel 2019, gli acquisti online hanno rappresentato il 7,3% degli acquisti totali generando il 65% della crescita totale del commercio al dettaglio (online + offline) [Fonte Osservatorio eCommerce B2c – School of Management Politecnico di Milano].

Dal retail all’e-commerce: il ruolo della customer journey

Non abbiamo dunque dovuto attendere una pandemia globale affinché le aziende più lungimiranti e già votate alla Digital Transformation si accorgessero dell'importanza strategica della comunicazione online, e soprattutto la presenza digitale di un e-commerce finalizzato ad aumentare le prospettive di business. Questa evoluzione ha coinvolto l'intera catena del valore determinando numerosi benefici per azienda e soprattutto consumatore. 

In primis, l’ecommerce (e in generale la presenza online di aziende e prodotti) hanno modificato il ruolo del negozio fisico: infatti oggi, non è più l'avamposto del processo di acquisto ma rientra all'interno di una customer journey molto più complessa, dove utenti interessati a soddisfare un determinato bisogno, hanno prima effettuato una ricerca online per poi, semmai, atterrare nel negozio fisico. 

All'interno di questo scenario, i retailer hanno attribuito al negozio fisico un ruolo totalmente nuovo: lo store ha oggi anche la funzione di touchpoint relazionale, lasciando sempre più spesso la fase transazionale all'e-commerce. 

Inoltre, grazie all'intelligenza artificiale e realtà aumentata, le aziende hanno potuto aumentare notevolmente il coinvolgimento del target di riferimento, consentendo al consumatore di interagire, testare e far suo il prodotto prima ancora dell’acquisto.

E-commerce durante il lock down

Il lock down, e relativa chiusura dei punti vendita fisici, ha recentemente accentuato l’urgenza per tanti brand e business di essere presenti online, non solo con un “sito vetrina”. Come hanno reagito i rivenditori a questa necessità? Le reazioni sono state ovviamente influenzate dalla possibilità di canalizzare la propria attività online, non solo su l’e-commerce proprietario.

Per la ristorazione, food and beverage e altri settori primari, la soluzione più immediata è stata quella di appoggiarsi a piattaforme di terze parti già strutturate (soprattutto per quanto riguarda il supporto tecnologico e operativo) per il delivery.

Spostando l’analisi invece sui rivenditori multicanale operanti in settori quali abbigliamento, cosmesi e beauty, dispositivi informatici ed elettronica di consumo, costretti a chiudere i negozi fisici nelle settimane di lock down, possiamo rilevare come l’e-commerce sia stata una preziosa opportunità non solo per generare fatturato, ma anche per mantenere il contatto con i clienti. 

Molte aziende infatti, hanno capito durante il periodo di quarantena quanto utile e prezioso possa essere l’e-commerce per creare valore e insight qualitativi attraverso il monitoraggio dei cosiddetti Big Data. Partendo infatti da un approccio Data Driven, l’aumento di contatti sui touch point digitali ha permesso alle aziende di raffinare ulteriormente i dati qualitativi relativi al proprio target, traendone informazioni per migliorare offerta e facilitare il processo di acquisto.

Da qui, è stato naturale (o almeno così dovrebbe essere) portare l’attenzione verso le strategie di vendita fortemente basate sull'integrazione tra esperienze utente sull'online e offline, quali ad esempio click & collect e il click & drive.

Infine, è stato interessante notare come anche i piccoli negozi di quartiere, presenti nelle grandi città e non, abbiano utilizzato per ricevere le ordinazioni strumenti digitali meno “raffinati” rispetto all’e-commerce, quali ad esempio Whatsapp o le chat sul social network.

Questo scenario ha ovviamente visto crescere in modo esponenziale non solo il numero di conversioni online ma anche l’aumento di utenti che proprio in questo periodo si sono affacciati per la prima volta alla grande finestra degli acquisti dal digitale. Ma soprattutto, il dato importantissimo che ci portiamo a casa da questa emergenza, è che la continuità e il successo di un business è stato dettato dalle possibilità e dai limiti imposti dal digitale.

E-commerce nel post Covid-19

Probabilmente, ad oggi, è ancora prematuro parlare di un periodo “post Covid-19” in quanto non solo stiamo ancora cercando di gestire il rientro alla normale routine quotidiana ma soprattutto, non sappiamo ancora quando e in che modo i rischi di contrarre la malattia o di una nuova pandemia saranno completamente debellati.

Il periodo è quindi di particolare incertezza ma nonostante ciò, possiamo fare affidamento sugli insegnamenti che il lock down ha lasciato in ambito business, tra cui:

• I canali digitali e i canali fisici, di vendita e comunicazione, sono oggi strettamente collegati e dovrebbero lavorare sinergicamente e con continuità al fine di integrare strategia di vendita e comunicazione di alto livello;
• L’e-commerce ha assunto oggi un ruolo fondamentale non solo per quanto concerne il puro business, ma anche per quanto riguarda l’implementazione o l’ottimizzazione delle strategie di vendita on-line e off-line. 

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Cinque benefici del commercio online

La crisi economica avvenuta durante il lock down e il pericolo di una nuova pandemia da COVID-19 comporterà un cambiamento permanente del nostro comportamento di acquisto anche nel prossimo futuro. Nonostante alcune aziende abbiano registrato un picco temporaneo a breve termine della domanda, è indubbio che diversi business dovranno rafforzare la propria presenza online, non solo per non restare impreparati a fronte di nuove criticità ma anche e soprattutto perché in questi mesi, la domanda ha scoperto e riconosciuto una nuova modalità di acquisto. Ecco quindi quali sono i principali benefici del commercio online.

1. Convenienza

Acquistare online è conveniente. Non solo per quanto riguarda l’eventuale risparmio economico ma soprattutto in termini di effort e tempo speso da parte dell’utente. Acquistare online è comodo e la comodità è uno di quei fattori che si insinua rapidamente nelle abitudini quotidiane.

A fronte di un bisogno, l’utente ha modo di cercare e trovare il bene o servizio richiesto direttamente sul palmo della propria mano, via smartphone o tablet. In pochi minuti, comodamente seduto sul divano di casa. In tal senso, il business dei prodotti essenziali, quali ad esempio bevande e alimenti freschi, è sicuramente tra i più sensibili all'ondata di convenienza.

2. Il distanziamento sociale

Locali e negozi si stanno a poco a poco riempiendo ma è inutile negare che la situazione, soprattutto nelle grandi realtà, è ben lontana dalla routine pre-pandemia. Il tema dell’allontanamento sociale è ancora persistente ed esiste tutt'oggi una preoccupazione di fondo nella società, soprattutto a proposito di una seconda ondata del virus “paventata” con l’arrivo dell’autunno. Per tale ragione, la maggiore attenzione al distanziamento sociale e igiene personale incoraggerà lo shopping online continuo, rafforzando il cambiamento comportamentale nel lungo termine.

3. Concorrenza Online intensificata

I player che attualmente stanno giocando sul campo dell'e-commerce stanno rilevando un notevole aumento di volume sia in termini di accessi ai portali, sia in termini di fatturato. 

Secondo l’Osservatorio B2C del Politecnico di Milano, la penetrazione dell’e-commerce nel Retail passerà dal 6% all’8% quest’anno, con un incremento di fatturato pari al 26% rispetto al 2019.

L’aumento di fatturato è dato da il continuo aumento dei settori già maturi (quali ad esempio il commercio elettronico), ma soprattutto dall'esplosione dei comparti emergenti, quali:

• Food & Grocery: +56%
• Arredamento e Home Living: +30%
• Informatica ed elettronica di consumo: + 18%
• Abbigliamento: +21%
• Editoria: +16%

A fronte di questi dati è molto probabile che gli attori già impegnati nel business online faranno il possibile per aumentare ancora di più la competitività del mercato trattenendo i nuovi clienti attraverso programmi di fidelizzazione, modelli di abbonamento, promozioni ed espansione della gamma di prodotti. 

4. Distribuzione e logistica

Se fino a poco tempo fa, la distribuzione e la logistica era una criticità per tutte le aziende in dubbio sull'affacciarsi sul commercio online, oggi questa sembra essere un problema definitivamente superato. Infatti, le società di distribuzione per terzi dedicate alla consegna dei pacchetti dell'ultimo miglio, si stanno sviluppando per numero e capacità, azzerando praticamente la latenza del delivery.

5. È un business per vecchi

Giocando con il titolo del film dei fratelli Cohen, oggi possiamo dire che l’e-commerce è un business per vecchi. Dimentichiamoci per un attimo della Millenial Generation o dei post Millennial (conosciuti anche come Generazione Z e Generazione Y). I consumatori più “anziani” sono online e fanno acquisti sugli e-commerce. In Italia ci sono oltre 13 milioni di Over 65 e rappresentano un considerevole segmento di clientela per tutte quelle aziende che sapranno trovarsi pronte sul mercato digitale.

È ora di abbracciare la Digital Transformation

Le aziende che oggi sono in grado e hanno la lungimiranza di agire tempestivamente potranno posizionarsi in prima linea per conquistare quote di mercato ed emergere come leader di mercato. Anche a fronte di un nuovo modello di business.

Quali sono gli aspetti sui quali focalizzarsi in questa fase di cambiamento e dove il C-Level dovrebbe porre la propria attenzione? Noi proponiamo sei attività strategiche:

1. Analizzare il proprio il modello di business digitale
2. Investire  nei canali di marketing digitale
3. Migliorare l'esperienza utente
4. Potenziare la tua catena di approvvigionamento
5. Rafforzare le piattaforme tecnologiche
6. Affidati ai nuovi talenti digitali quali UX Designer e Digital Transformation Consultant

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