L’importanza dello Shelf Marketing nel Retail
Si tratta di una strategia fondamentale per massimizzare le vendite nel settore Retail, la posizione dei prodotti sugli scaffali può influenzare notevolmente la percezione del marchio da parte dei consumatori e la loro propensione all'acquisto.
L'obiettivo principale è quello di rendere i prodotti più attraenti e accessibili ai clienti, aumentando così le probabilità di acquisto.
Perché la posizione dei prodotti sullo scaffale è importante?
La disposizione dei prodotti è un fattore chiave che influisce sul comportamento dei consumatori, i quali usualmente tendono a prestare maggiore attenzione e ad essere più inclini ad acquistare prodotti collocati a livello degli occhi o a portata di mano sugli scaffali dei negozi. Questo concetto è noto come "eye-level marketing".
Inoltre, la posizione dei prodotti può influenzare la percezione del brand da parte dei clienti. Gli articoli posizionati in modo prominente e attraente possono creare un'immagine positiva del marchio e aumentare la fiducia dei consumatori. D'altra parte, i prodotti disposti in modo disordinato o poco visibile possono causare confusione e mettere in dubbio la qualità del brand.
Uno studio condotto da Francisco Cisternas, professore assistente presso il Dipartimento di Marketing della Business School dell'Università cinese di Hong Kong (CUHK), insieme a Wee Chairmanwong, candidato al Ph.D. presso l'Università di Melbourne, e il Prof. Alan Montgomery della Carnegie Mellon University, ha rivelato che la vicinanza dei prodotti sugli scaffali dei negozi può influenzare significativamente la domanda dei consumatori. Questo studio, intitolato "Influencing Competition Through Shelf Design", ha dimostrato che gli articoli posizionati uno accanto all'altro tendono a essere messi a confronto più frequentemente, aumentando la concorrenza tra di essi. Sebbene una maggiore concorrenza possa inizialmente ridurre la domanda di un prodotto di fascia media, la visibilità aggiuntiva derivante da questa prossimità può aumentare la domanda degli articoli più desiderabili.
Questo studio ha implicazioni importanti per la progettazione degli scaffali sia nei negozi fisici che online, poiché può aumentare significativamente i profitti e influenzare la sensibilità circa il prezzo dei prodotti, fornendo preziose informazioni per la strategia di vendita al dettaglio.
Come iniziare: analisi della situazione attuale
Prima di poter ottimizzare l'allocazione dello spazio sugli scaffali, è fondamentale condurre una valutazione della situazione attuale e individuare eventuali lacune o opportunità. Esistono diverse tecniche di analisi che si possono utilizzare per ottenere informazioni dettagliate sulla posizione dei prodotti e l'interazione dei consumatori con essi.
- Studio del Planogramma: il planogramma rappresenta visivamente come gli articoli dovrebbero essere disposti sui ripiani, includendo informazioni sulla loro posizione, orientamento, dimensione e quantità. Con il supporto dell'AI Retail, inoltre, si può effettuare un controllo di coerenza tra Planogramma e "Realogramma" (planogramma effettivo) in senso dinamico e in real-time, velocizzando i processi operativi e strategici del punto vendita.
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- Digital Signage: Il digital signage offre un vantaggio unico nel marketing, poiché può raccogliere dati in tempo reale sui clienti. Questi dati includono l'età approssimativa, il genere, il tempo trascorso a guardare lo schermo, le espressioni del viso e la direzione dello sguardo dei clienti. L'integrazione delle heat map permette inoltre di registrare e analizzare i movimenti dei consumatori nei pressi degli scaffali, evidenziando le aree più frequentemente visitate e le zone di interesse.
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Migliorare la disposizione DEI PRODOTTI SUGLI scaffali e la propensione all’acquisto
Dopo aver valutato l'attuale disposizione dei ripiani, è possibile sfruttarla per valorizzare la propria value proposition.
Si può iniziare definendo i segmenti di clientela target e le relative esigenze e preferenze, così da allineare la disposizione dei prodotti in base alle loro aspettative.
Bisogna poi allineare l'allocazione degli articoli sugli scaffali alla strategia di merchandising, in modo da raggiungere obiettivi specifici per ciascuna categoria di prodotto, come l'aumento del traffico, delle vendite, della redditività o della fedeltà dei clienti.
Infine, è necessario continuare a monitorare lo stato degli scaffali per costruire il Planogramma effettivo, tracciare i risultati ottenuti e apportare eventuali correzioni.
Shelf media: come migliorare la comunicazione a livello dello scaffale
Oltre alla disposizione fisica dei prodotti, è possibile impiegare dispositivi interattivi posizionati sui ripiani ("Shelf Media") per potenziare la comunicazione con i clienti e fornire informazioni aggiuntive sui prodotti o promozioni speciali.
L'implementazione di tali supporti multimediali può migliorare significativamente l'esperienza complessiva dei consumatori, influenzando positivamente la loro propensione all'acquisto. Ad esempio, i video dimostrativi dei prodotti, le recensioni dei clienti o le informazioni sugli ingredienti mostrati sui display digitali possono aiutare i consumatori a prendere decisioni più informate, accrescendo nel contempo la loro fiducia nel marchio.
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Shelf Marketing e Customer Experience
Lo Shelf Marketing è un potente strumento per ottimizzare la Customer Experience e, di conseguenza, incrementare il fatturato.
Una disposizione ben organizzata semplifica la ricerca degli articoli, riducendo il tempo trascorso dai clienti a cercare l'articolo giusto e aumentando le probabilità di acquisto. Inoltre, posizionando i prodotti chiave in punti di rilievo, si aumenta la loro visibilità, attirando l'attenzione dei consumatori e stimolando acquisti aggiuntivi. Un'allocazione strategica può anche favorire gli acquisti d’impulso, grazie alla disposizione di prodotti complementari o offerte speciali.
Una shopping experience migliore, unita alla personalizzazione basata sul comportamento dei clienti, crea un ambiente accogliente e soddisfacente. Il risultato è un feedback positivo, che può migliorare la reputazione del negozio, attrarre nuovi clienti e fidelizzarli.
Inoltre, una disposizione efficace riduce il disordine e il sovraffollamento, migliorando l'aspetto del negozio e rendendo più agevole la circolazione dei clienti.
In breve, l'ottimizzazione degli scaffali va oltre l'aspetto estetico, diventando un driver fondamentale per il successo del Retail.
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