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La guida completa alla Gamification per le aziende

La vita quotidiana è spesso noiosa, scandita da una sequenza di azioni necessarie, non sempre entusiasmanti (faccende domestiche, check-up medici, tasse da pagare…); il gioco invece è un'azione volontaria, che intraprendiamo spontaneamente, perché ci dà piacere e soddisfazione. Perché non portare un po’ di gioco anche nella vita reale?

Indice

L’obiettivo della Gamification è proprio questo: coinvolgere le persone in azioni che di per sé non sono particolarmente gratificanti, rendendole più divertenti e accattivanti, grazie alle dinamiche del gaming.

Di Gamification si parla da parecchi anni e le sue applicazioni sono sempre più numerose nei contesti più disparati e con gli obiettivi più vari, da parte di aziende di tutti i settori (e non solo).
Vale quindi la pena approfondire il tema, per scoprire nel dettaglio quali impieghi questo approccio può avere per te e quali opportunità di business può offrirti.

Ma partiamo dall’inizio…

Cos'è la Gamification?

La parola Gamification deriva dal verbo gamify (ludicizzare), che a sua volta deriva dal sostantivo game (gioco).

Con il termine Gamification si fa riferimento all’applicazione di meccaniche e principi tipici del gioco, in particolare dei videogiochi, in contesti non ludici, con l’obiettivo di stimolare l’interesse di un target fino a coinvolgerlo attivamente e spingerlo a compiere determinate azioni.

La Gamification consiste nell’adozione di strategie di game design in ambiti non ludici, per raggiungere uno specifico obiettivo, etico o di marketing (coinvolgere, motivare, sensibilizzare, fidelizzare, vendere…).

La Gamification impiega le meccaniche del gioco per stimolare alcuni istinti primari di ogni essere umano, come la competizione, l’espressione di sé, la dimostrazione del proprio potenziale, l’affermazione in termini di status sociale e di successo, il desiderio di conquistare premi o ricevere ricompense.

Le dinamiche ludiche sono infatti estremamente efficaci nel motivare le persone a prendere una decisione o compiere un’azione, tramite incentivi immediati o rinforzi positivi, come descritto dalla Teoria dei Nudge, che è alla base della Gamification.

La teoria dei Nudge

Secondo la Teoria dei Nudge (Nudge Theory), nata nel campo dell'economia comportamentale e della filosofia politica, suggerimenti e sostegni positivi possono influenzare il processo decisionale di gruppi e individui con un’efficacia pari, se non superiore, a quella di regole, leggi e coercizioni.

Il cuore di questa teoria sta nel concetto di nudge, in italiano spinta, pungolo, inteso come "qualunque elemento, nell'architettura delle scelte, sia in grado di alterare il comportamento delle persone in modo prevedibile, senza impedire la scelta di altre opzioni. I pungoli non sono ordini. Per esempio, proporre della frutta a qualcuno è un nudge, proibire il cibo spazzatura no." – Fonte: “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness” (2008) di Richard Thaler (Premio Nobel per l'economia 2017) e Cass Sunstein, tradotto in italiano come “Nudge - La spinta gentile” (2009).

L’obiettivo del Nudging consiste nell’influenzare “gentilmente” le decisioni di una persona, senza privarla della sua libertà di scelta, contrariamente a quanto facciano obblighi e divieti.

Come si esercita questa influenza? Puntando su quei fattori emotivi e cognitivi in grado di orientare le scelte di una persona, portandola a prendere le decisioni migliori per sé e/o per il sistema di riferimento (collettività o azienda committente).

Un esempio classico è quello realizzato dalla pubblica amministrazione di Stoccolma che, per contrastare la tendenza all’obesità della sua popolazione, “trasformò” i gradini a fianco alla scala mobile di una stazione della metropolitana nei tasti di un enorme pianoforte. Il risultato? Un incredibile percentuale di cittadini, per puro divertimento, rinunciò volentieri alla comodità della scala mobile e preferì salire a piedi i gradini, facendo in questo modo attività fisica.

Proprio in questi giorni, ha avuto la stessa idea il sindaco della capitale della Transilvania che, per incentivare i cittadini a seguire uno stile di vita più sano e meno sedentario, ha istituito il "biglietto salutare", ovvero la possibilità di usare i mezzi pubblici senza acquistare il biglietto, a patto di eseguire 20 squat in 2 minuti prima di salire. L’idea è stata accolta con entusiasmo: “un ottimo modo per risparmiare e mantenersi in forma”!

Lo stesso meccanismo lo ritroviamo applicato in tante varianti anche nelle mobile app e nei device dedicati al mondo del fitness (smartwatch, wearable, tracker…), a partire dalla semplice funzione di conteggio dei passi compiuti nell’arco di una giornata, paragonato all’obiettivo da raggiungere.

La Gamification si fonda sulla Teoria dei Nudges, eppure tra questa e il puro Nudging esiste una differenza sottile, che attiene al tipo di fine che si intende raggiungere:
- il Nudging tende ad avere un obiettivo etico e a lungo termine, mira a far compiere determinate azioni e, con il tempo, a trasformarle in abitudini virtuose per sé, per la comunità, per l’ambiente…

- la Gamification segue una logica ludica e punta a far compiere a una persona azioni specifiche, nel suo interesse personale e/o in quello dell’azienda che ha realizzato il progetto di Gamification.

Tra le dinamiche psicologiche sfruttate dalla Gamification, oltre a quella del nudge, c’è anche quella della gratificazione immediata: il desiderio di un premio immediato, anche se piccolo, è spesso più forte della promessa di un premio più grande, previsto in un secondo momento.

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Chi ha inventato la Gamification?

Il primo a parlare in pubblico del concetto di Gamification è stato, nel 2010, il game-designer e professore statunitense Jesse Schell, nel corso di una conferenza del DICE Summit del 2010 a Las Vegas.
Nel suo talk, intitolato “Design outside the box” in realtà, Schell non usò il termine Gamification bensì pointification per descrivere, in termini esasperati ma molto efficaci, un futuro il cui le dinamiche del gaming superano i confini dei videogiochi e invadono la nostra quotidianità, trasformando ognuno di noi in un giocatore e ogni nostra azione (a partire dal lavarsi i denti la mattina) in una mossa che viene tracciata e permette di guadagnare punti e bonus, come in un’enorme partita. A vantaggio di chi? Di noi stessi e delle aziende produttrici dei prodotti e servizi che utilizziamo (per esempio, quella che produce il nostro spazzolino da denti).

Chi fu, invece, il primo a utilizzare questo termine? La paternità del nome Gamification sembra spettare al programmatore di videogiochi britannico Nick Pelling che, a inizio 2000, lo usò per presentare l’attività della società per cui lavorava.

La parola Gamification ha iniziato ad acquisire sempre più popolarità dal 2010, proprio per indicare l'incorporazione di meccaniche legate al concetto di ricompensa, tipiche dei videogame tradizionali, all’interno del mercato emergente dei social game su Facebook (es. FarmVille), che per primi hanno lanciato una monetizzazione basata sulla vendita di prodotti virtuali in cambio di soldi reali.

Il primo passaggio è stato dunque quello dal mondo dei videogiochi da PC e console al mondo dei giochi online, in breve tempo, poi, il concetto di Gamification ha rotto gli argini del gaming e si è affermato nei contesti più vari, al servizio di obiettivi del tutto eterogenei, promozionali, educativi, sociali.

In occasione del Loyalty Expo 2009 per la prima volta una multinazionale estranea al mondo del gaming ha proposto l’impiego di meccaniche e dinamiche ludiche per fidelizzare il proprio target: “Gamification of Loyalty: driving deeper customer engagement through the power of play”.

Un ruolo importante nel successo della Gamification lo ha svolto sicuramente la diffusione degli smartphone, delle mobile app e della funzionalità Facebook Connect che, insieme, hanno favorito una crescente familiarizzazione con le meccaniche del gaming (punti, premi, livelli…) anche in persone assolutamente lontane dal mondo dei videogiochi.

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A cosa serve la Gamification?

Appurato cosa sia la Gamification, come e in base a quali meccanismi psicologici funzioni, la domanda è: in che modo un brand o un retailer di qualunque industry potrebbe trarne profitto?

La Gamification stimola un comportamento attivo e misurabile.

Il vantaggio chiave di questo approccio risiede nella sua capacità di coinvolgere il target attivamente, di spingerlo a compiere un’azione, ad avere un determinato comportamento.

Una partecipazione attiva del target rispetto al messaggio di un’azienda è evidentemente più preziosa rispetto alla ricezione passiva dello stesso messaggio: diventa esperienza, dunque più memorabile e significativa per l’utente.
Non solo. Le azioni sono tracciabili e misurabili: raccogliendo i dati legati al comportamento del target all’interno del contesto gamificato, l’azienda può profilare meglio la propria audience e sviluppare strategie di data-driven marketing.

Tutto può essere “gamificato”: un servizio, un contenuto, un processo, un sito, una campagna, un’app, una community.

Grazie alla Gamification, un’azienda può influenzare il comportamento del proprio target, stimolando in esso un interesse attivo verso un determinato messaggio, prodotto o servizio.

L’implementazione di meccaniche ludiche può aiutarti da una parte a coinvolgere e gratificare il tuo target, dall’altra a migliorare le tue performance, in linea con gli obiettivi che ti sarai prefissato.

Quali sono i principali obiettivi che la Gamification può aiutarti a raggiungere?

  • Potenziare l’engagement dei tuoi prospect e clienti
  • Incrementare la tua brand awareness
  • Arricchire la customer experience su tutti i touchpoint del tuo ecosistema
  • Accrescere la brand loyalty da parte del tuo target
  • Affinare la profilazione del tuo target
  • Migliorare la tua strategia di Employer Branding
  • Aumentare l’Employee Retention

Per mettere i paradigmi della Gamification al servizio del tuo business, devi ripensare la tua strategia di comunicazione e integrare meccaniche e dinamiche tipiche dei videogiochi, che ti permetteranno di gamificare i tuoi contenuti, servizi, app, piattaforme digitali...

Di cosa stiamo parlando, in concreto? Scopriamolo nel dettaglio.

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Come funziona la Gamification: meccaniche e dinamiche di gioco

Addentriamoci ora nei meandri di questo approccio, per capirne le meccaniche e le dinamiche chiave e aiutarti a immaginare come metterle al servizio dei tuoi obiettivi.

Per iniziare, precisiamo: cosa si intende per meccaniche e dinamiche di gioco?

- Le meccaniche di gioco sono le tecniche o logiche basilari su cui è costruita la struttura di gioco, sono i mattoni, lo scheletro del sistema di gioco. Dal punto di vista del giocatore, sono gli strumenti che gli permettono di raggiungere i propri obiettivi.
- Le dinamiche di gioco sono i bisogni e i desideri, radicati in ogni essere umano, che possono essere solleticati, soddisfatti e appagati mediante le meccaniche di gioco. Descrivono le motivazioni che spingono il giocatore ad agire e il comportamento che mette in atto per ogni meccanica di gioco.

Mentre le dinamiche di gioco sono eterne e universali, le meccaniche di gioco sono in continua evoluzione, di pari passo con le innovazioni in materia di game design (oggi si punta su intelligenza artificiale e machine learning). Esistono però delle meccaniche “cardine” tanto semplici quanto potenti, in grado di stimolare un comportamento attivo e creare un’esperienza di gioco coinvolgente.

Ogni meccanica soddisfa una specifica dinamica di gioco, oltre a influenzarne altre in misura minore.

Le meccaniche di gioco basilari della Gamification sono:

  • Punti
  • Badge
  • Livelli
  • Sfide
  • Beni Virtuali
  • Classifiche
Le dinamiche chiave sono:
  • Ricompensa
  • Status
  • Conquista di un risultato
  • Espressione di sé
  • Dimostrazione del proprio potenziale
  • Competizione

A questi due elementi, secondo il framework MDA (Mechanics, Dynamics, and Aesthetics), nel processo di game design si aggiungono le “Estetiche”, che definiscono il tipo di esperienza in cui si vuole coinvolgere l’utente-giocatore: per ingaggiarlo si può puntare, per esempio, sullo storytelling, sulla possibilità di esprimere la propria creatività, sul concetto di sfida, sulla creazione di un mondo di fantasia...

Esploriamo nel dettaglio le singole meccaniche, in associazione con la dinamica corrispondente:

- Punti o Crediti da accumulare –> per ottenere una Ricompensa
Anche se di per sé i punti non hanno alcun valore oggettivo, la spinta a guadagnarli, accumularli, vederli aumentare è una meccanica molto potente ed efficace, sperimentata fin dal Settecento da commercianti americani che, a ogni acquisto, regalavano ai propri clienti gettoni di rame, da scambiare, una volta accumulati, con veri prodotti.

Questo modello si rivelò vincente in termini di fidelizzazione della clientela e da allora viene usato in innumerevoli forme, dalla raccolta di punti fisici nei supermercati e negozi di tutto il mondo ai programmi di loyalty tipo “Frequent Flyer”.

Per veder crescere il proprio prezioso punteggio, le persone sono disposte a mettersi in gioco, compiono azioni (come effettuare un acquisto, iscriversi a un servizio, scaricare un’app, guardare un video, condividere un contenuto, aggiungere una recensione…) o tengono specifici comportamenti (per esempio trascorrono del tempo su un sito o vi ritornano spesso…).

I punti talvolta si possono scambiare con altri utenti iscritti e, sommati, permettono di ottenere premi o ricompense.

- Livelli da superare –> per migliorare il proprio Status
La divisione in livelli è uno strumento per classificare la propria audience in base al punteggio ottenuto e può essere assimilato a quanto avviene in molti contesti reali, in cui le persone sono divise per classi gerarchicamente ordinate.

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Il concetto di livello implica un traguardo sempre nuovo da raggiungere, mediante l’aumento del proprio punteggio. Ogni nuovo livello raggiunto garantisce l’accesso a nuovi privilegi, spesso esposti in bella mostra nel proprio profilo. Questo spinge l’utente ad attivarsi per migliorare costantemente il proprio status, assicurandosi sia ben visibile agli altri membri della community.

Un esempio emblematico è rappresentato dal programma Local Guides di Google Maps: si tratta di una community internazionale in cui, condividendo recensioni e foto, rispondendo a domande, aggiungendo o correggendo informazioni, un utente può aiutare gli altri a decidere dove andare e cosa fare, accumulando contestualmente punti che gli permettono di raggiungere livelli crescenti. Dopo aver guadagnato il primo badge di Local Guide, l’utente avrà progressivamente accesso a vantaggi di valore crescente e si sentirà sempre più coinvolto e importante all’interno della community.

- Sfide da superare –> per raggiungere Obiettivi e Risultati
Le sfide sono autentiche missioni da portare a termine per raggiungere un obiettivo importante o conquistare un risultato.
In questa meccanica di gioco spicca la dimensione della competizione e del confronto con gli altri utenti-giocatori coinvolti nel contesto gamificato.
Una parte importante della soddisfazione sta proprio nel mostrare il risultato raggiunto, eventualmente in forma di trofeo o premio (per esempio nella forza vendita di grandi aziende vi sono riconoscimenti quali l’agente del mese, il venditore dell’anno…).

- Beni virtuali da conquistare ed esibire –> per Esprimere se stessi
Guadagnare punti non è una meccanica fine a se stessa, ma è funzionale ad aggiudicarsi beni virtuali, che possono essere usati per creare, arricchire e personalizzare la propria identità (avatar) all’interno della comunità.
Il valore attribuito a questi beni virtuali è tale che, oltre che scambiati con altri utenti, in alcuni casi possono anche essere acquistati con denaro reale, generando ulteriore profitto per l’azienda che ha progettato il “gioco”.

- Badge da guadagnare ed esibire –> per Dimostrare il proprio potenziale
Sono una delle meccaniche di Gamification più classiche e diffuse, si tratta di simboli, stemmi, distintivi digitali, che attestano il raggiungimento di uno specifico obiettivo, l’acquisizione di un’abilità, il superamento di un ostacolo...

- Classifiche da scalare –> per vincere una Competizione
La funzione di questa meccanica consiste nel suddividere gli utenti in base a diversi aspetti della loro partecipazione al gioco, per esempio al numero di punti accumulati, ai livello raggiunto, al tempo impiegato per superare determinate sfide (velocità).
La motivazione che spinge ad agire è quella della competizione: il desiderio di raggiungere gli utenti più forti, superarli, primeggiare. Per soddisfare questo desiderio, si è disposti a investire tempo all’interno del contesto gamificato, a effettuare azioni, ripeterle, tornare per controllare se la propria posizione sia cambiata…

Da dove iniziare?

La Gamification può essere applicata con successo a ogni tipo di contesto con le finalità più diverse: dal campo sanitario (con l’obiettivo della prevenzione) a quello educativo (per semplificare e favorire l’apprendimento), da quello sociale (per esempio per coinvolgere gli adolescenti sui pericoli delle dipendenze) a quello ambientale (per sensibilizzare su temi quali l’inquinamento e il riscaldamento globale), dal mondo del retail (per coinvolgere i propri clienti in ogni fase del Customer Journey) a quello delle Human Resource (per facilitare l’onboarding di nuovi assunti e alimentare il senso di appartenenza all’azienda).

Non esistono limiti: qualunque contesto in cui si punti a comunicare un messaggio e coinvolgere un’audience intorno a questo messaggio può essere gamificato.

E tu, hai pensato a una strategia di Digital o Phygital Gamification per coinvolgere i tuoi clienti B2C o B2B?

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