La guida completa all’Employer Branding

Nell’attuale momento storico è più che mai essenziale per le aziende avere il controllo della propria reputazione e presidiare la narrazione della propria cultura aziendale, all’interno e all’esterno della propria organizzazione.

Perché? Per due grandi motivi, in primis.

• Ci troviamo in un contesto reso sempre più fluido dalla tendenza a documentarsi su piattaforme digitali, in cui le testimonianze personali (su prodotti, servizi, ma anche sui posti di lavoro) spesso godono di maggiore considerazione rispetto alle informazioni comunicate in modo ufficiale dalle aziende. 
• A questo fenomeno, ormai da un anno, si è aggiunto per molte società il venir meno dell’ufficio come dimensione fisica del lavoro, teatro di riti collettivi e centro di aggregazione, acceleratore del senso di appartenenza dei dipendenti.

Da una parte, il ruolo assunto dai social media come arena di conversazione, in cui ognuno può condividere le proprie esperienze, comprese quelle professionali, dall’altra il diffondersi dello smart working, a causa della pandemia da Covid19, rendono oggi il ruolo dell’Employer Branding più strategico che mai.

Indice dei contenuti

• Cos’è l’Employer Branding?
• Quali sono le caratteristiche che un’azienda dovrebbe mettere in luce per raggiungere gli obiettivi dell'Employer Branding?
• Quali vantaggi offre a un’azienda l’Employer Branding?
• Come fare Employer Branding?
• Quali strumenti sono necessari per fare Employer Branding?
• Esempi di Employer Branding

Cos’è l’Employer Branding?

Per Employer Branding si intendono la strategia e le attività messe a punto da un’azienda per comunicare in modo efficace la propria reputazione in quanto datore di lavoro (employer), con l’obiettivo di attrarre e trattenere i talenti giusti per il proprio business, ovvero fare Talent Acquisition ed Employee Retention.

Mediante l'Employer Branding, l’azienda definisce e comunica le caratteristiche peculiari che la rendono unica come posto di lavoro, rispetto ai competitor.

Per un’azienda, riconoscere, valorizzare e comunicare, prima internamente, poi verso l’esterno, le proprie caratteristiche distintive è il modo più efficace per favorire il senso di appartenenza dei dipendenti e per reclutare nuove risorse qualificate. A cascata, una strategia efficace di Employer Branding ha ripercussioni positive in termini di brand awareness anche sui clienti finali dell’azienda.

Quali sono le caratteristiche che un’azienda dovrebbe mettere in luce per raggiungere gli obiettivi dell'Employer Branding?

Si tratta di un mix di attributi tangibili e intangibili che caratterizzano un posto di lavoro: tra gli attributi concreti spiccano la retribuzione, il tipo di contratto, eventuali bonus e benefit. Gli attributi intangibili, o simbolici, sono invece legati all’ambiente di lavoro e alla sua organizzazione (flessibilità dell’orario, possibilità di carriera, spirito di collaborazione, trasparenza…), ma anche alla cultura aziendale e al prestigio stesso della società (responsabilità sociale, levatura del management, leadership …). 

A parità di condizioni oggettive, sono proprio gli attributi intangibili a far propendere il candidato per un’offerta di lavoro piuttosto che per un’altra.

L’Employer Branding è una variante del Customer Branding: mentre quest’ultimo ha l’obiettivo di conquistare e fidelizzare i clienti finali di un’azienda, l’Employer Branding punta ad attrarre i migliori talenti sul mercato e trattenere quelli che fanno già parte del suo organico.

Il Customer Branding punta a vendere un prodotto o servizio, l’Employer Branding mira a “vendere” un’esperienza professionale.

Quali vantaggi offre a un’azienda l’Employer Branding?

L’Employer Branding può rappresentare un potente fattore di differenziazione rispetto alla concorrenza: le aziende che vi investono ottengono benefici evidenti in termini di commitment e fedeltà da parte dei loro attuali dipendenti, oltre che di interesse da parte di nuovi talenti.

Vediamo nel dettaglio quali sono i benefici di una Employer Branding Strategy efficace:

• Migliora le prestazioni del reparto HR in attività quali il recruiting di nuovi candidati: ottimizza i processi di Talent Acquisition e le relative attività amministrative.
• Aumenta l’Employee Retention: valorizzando le condizioni di lavoro che soddisfano le aspettative dei dipendenti, aumenta in loro senso di appartenenza e fidelizzazione.
• Diminuisce il turnover del personale e dunque le spese HR legate alla ricerca, selezione e assunzione di nuove risorse.
• Favorisce l’Employee Advocacy: motiva i dipendenti a diventare ambassador dell’azienda, ovvero a consigliarla ad altre persone come posto di lavoro ideale.

Oltre a migliorare la reputazione di un’azienda sotto il profilo professionale, l’Employer Branding ha un impatto positivo anche sulla sua brand reputation rispetto al mercato in senso lato e ai suoi consumatori finali.

Come fare Employer Branding?

Parlando in concreto, quali sono le azioni che un’azienda deve pianificare per sviluppare una strategia efficace di Employer Branding? Vediamole una per una:

1. Analizzare la percezione della propria Employer Brand Identity 
2. Definire gli obiettivi
3. Identificare le Candidate Personas
4. Definire l’Employee Value Proposition (EVP)

1. Analizzare la percezione della propria Employer Brand Identity 

Il primo step consiste nell’effettuare, tramite interviste ai principali stakeholder interni ed esterni, un’analisi e un eventuale assessment dei propri valori distintivi e dei capisaldi della propria cultura aziendale: come sono percepiti e quanto possono essere “attrattivi” per i talenti che vorresti ingaggiare e per quelli già assunti che desideri trattenere? Questo step è propedeutico alla definizione degli attributi intangibili dell’Employee Value Proposition, approfondita nel punto 3.

La vision e la cultura aziendale rappresentano il driver chiave per definire una strategia di Employer Branding solida e coerente.

2. Definire gli obiettivi

Il secondo step consiste nell’identificare gli obiettivi specifici che intendi raggiungere con la strategia di Employer Branding, per esempio:

• incrementare il numero di candidature 
• incrementare la qualità e la specificità delle candidature
• aumentare il numero di applicazioni idonee per una posizione
• aumentare l’engagement dei candidati
• aumentare i referral rates
• incrementare l’awareness del tuo brand 
• aumentare la soddisfazione e fidelizzazione dei dipendenti 
• favorire l’employer advocacy

3. Identificare le Candidate Personas

Prima di sviluppare il piano di comunicazione a supporto della tua strategia di Employer Branding, è essenziale identificare il target di riferimento.

In generale, i destinatari di una strategia di Employer Branding appartengono a tre categorie:

• i candidati ideali che punti ad assumere
• i tuoi attuali dipendenti 
• tutti i tuoi clienti e potenziali clienti (o consumatori finali).

In una strategia di Talent Acquisition, il target è rappresentato dai talenti che desideri ingaggiare, quindi la domanda da cui partire è: qual è il profilo del tuo candidato ideale?

Per costruire questo profilo nel modo più concreto e realistico possibile, è necessario sviluppare delle Candidate Personas, assimilabili alle note Buyer Personas, ovvero una rappresentazione del tuo candidato ideale, approfondendo i seguenti aspetti:

• BIO: chi è il tuo candidato? Quali sono le sue caratteristiche socio-demografiche?
• OBIETTIVI e MOTIVAZIONE: perché desidera cambiare lavoro?
• RICERCA: come ricerca un nuovo lavoro?
• CANALI: dove lo cerca? 
• SKILL: quali aree di conoscenza ed esperienza possiede?
• INFLUENCER: chi influenza la sua decisione?
• CONTENUTI E RISORSE: quali informazioni e contenuti vorrebbe consultare?

4. Definire l’Employee Value Proposition (EVP)

A questo punto, non ti resta che definire la “proposta di valore” che intendi offrire a un dipendente (potenziale o già assunto), “in cambio” del suo talento e della sua professionalità.

L'Employee Value Proposition, o “proposta di valore per il dipendente”, rappresenta tutto ciò che di tangibile e intangibile un'azienda offre ai suoi collaboratori, per soddisfarne le aspettative e farsi scegliere come employer, rispetto ad altre società. Gli attributi intangibili derivano direttamente dalla propria brand identity e cultura aziendale (step 1).

L’Employer Value Proposition (EVP) definisce come un’azienda vorrebbe essere percepita come datore di lavoro e rappresenta l’essenza della sua offerta all’employee.

A diverse tipologie di dipendenti corrispondono bisogni specifici: è importante quindi sviluppare EVP ad hoc per il target che, di volta in volta, intendi soddisfare, oltre che per l’obiettivo che stai perseguendo (recruiting, retention, engagement…).

La tua “proposta di valore” deve sintetizzare al meglio gli effettivi vantaggi che il lavorare nella tua azienda offre ai dipendenti attuali e futuri.

Grazie allo sviluppo delle Personas, potrai costruire un’EVP in grado di posizionarti in modo coerente rispetto alle effettive aspettative del tuo target.

Ecco la tipologia di attributi che possono comporre questo “pacchetto”:

• RETRIBUZIONE (stipendio, tipo di contratto, inquadramento …)
• BENEFIT (assicurazione sanitaria, auto aziendale, flessibilità, smart working, previdenza complementare, mensa aziendale, buoni pasto…)
• CARRIERA (corsi di formazione, coaching, percorsi professionali interni all’azienda, job rotation, opportunità di crescita…)
• AMBIENTE DI LAVORO (bilanciamento tra vita professionale e privata, atmosfera positiva, autonomia, valutazione trasparente, valorizzazione del commitment e dei risultati raggiunti, chiara organizzazione dei processi, metodologia condivisa…)
• CULTURA E OBIETTIVI AZIENDALI (valori aziendali, mission e vision condivisibili, forte gruppo manageriale, Corporate Social Responsibility, spirito di squadra, trasparenza, meritocrazia…)

Cosa può offrire la tua azienda in cambio del talento, delle skill e dell’esperienza di un candidato o di un dipendente già assunto? L’Employer Value Proposition sintetizza questa promessa.

5. Sviluppare il piano di comunicazione

Dopo aver definito i pillar della tua Employee Value Proposition, non ti resta che comunicarli al target mediante un mix di canali in linea con il suo profilo. 

Ecco i principali touchpoint con cui un candidato può entrare in contatto, prima di un’eventuale assunzione, su cui puoi agire per promuovere la tua EVP:

• Social network (LinkedIn in primis, ma non solo)
• Il tuo sito corporate (compresa la sezione Careers o l’eventuale minisito dedicato) 
• Siti dedicati agli annunci di lavoro e blog tematici
• Workshop, eventi tematici (es Careers Day…)
• Pubblicazioni e brochure dedicate agli studenti universitari
• I tuoi attuali dipendenti 

I dipendenti sono un autentico asset aziendale che può aggiungere valore alla strategia di Employer Branding: se hai lavorato bene, come indicato nello step 1, e puoi contare su dipendenti soddisfatti, che hanno sviluppato un elevato senso di appartenenza e identificazione con l’azienda, dagli voce per creare contenuti di storytelling che raccontino la loro esperienza professionale (es video interviste), da condividere sui tuoi canali, dedicandogli eventualmente un profilo social specifico o una sezione del sito web aziendale. 

La soddisfazione dei dipendenti, oltre ad avere un impatto positivo sulla retention, si traduce in un aumento del commitment, che genera un aumento della produttività e di conseguenza anche della redditività.

I dipendenti più soddisfatti si fanno spontaneamente portavoce dei valori dell’azienda, contribuendo ad aumentarne la percezione positiva e l’appeal anche all’esterno.

Leggi anche: Employee retention: come valorizzare e fidelizzare il dipendente

6. Misurare le performance e pianificare i next step

A questo punto, sei arrivato all’ultima fase del processo: è il momento di misurare i risultati dei tuoi sforzi e valutare il successo della tua strategia di Employer Branding.

Fare un bilancio di com’è andata, rispetto agli obiettivi che ti eri prefissato, è indispensabile per continuare ad affinare il tuo posizionamento in termini di Employer Branding, con una visione a lungo termine e una pianificazione di ampio respiro.

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Quali strumenti sono necessari per fare Employer Branding?

Esistono diversi tool e piattaforme che possono aiutarti a pianificare, gestire e misurare le attività di Employer Branding.

A seconda del percorso che vuoi intraprendere nello sviluppo della tua strategia, ti potranno essere utili strumenti quali:

• Email
• Sito aziendale (blog o sezione dedicata alle persone in azienda)
• Social network
• Chatbot
• Knowledge base
• Piattaforme di gamification
• Repository condiviso
• Software ATS
• Form personalizzabili

Gli strumenti a disposizione dell’HR possono essere davvero tanti. Stando agli ultimi trend, inoltre, acquisteranno sempre più importanza tecnologie di digital innovation quali intelligenza artificiale e automazione.

Il rischio è che il ricorso a tanti strumenti diversi vada a scapito di un’armonizzazione del dato e richieda un effort eccessivo per coordinare tutti i processi e le informazioni coinvolte.

Fortunatamente esistono piattaforme integrate che consentono l’utilizzo di tanti strumenti diversi all’interno di un unico ambiente di lavoro. È il caso di HubSpot per HR, che può davvero fare la differenza per i reparti HR che hanno necessità di automatizzare tante attività diverse e veicolare contenuti altamente personalizzabili nei modi e tempi più giusti.

Leggi anche: HR automation: la guida alla semplificazione dei processi interni

HubSpot per l’Employer Branding

HubSpot è una piattaforma all-in-one di Marketing Automation & Sales, progettata per ottimizzare e automatizzare le attività, con un elevato risparmio di tempo e risorse per l’azienda.

HubSpot permette al team HR di avere una maggior forza di attrazione dei nuovi talenti e una gestione ottimale del processo di onboarding ed employer branding.

• un blog dedicato per sviluppare Employer Branding sia verso l’esterno (talent acquisition) che verso l’interno (employee retention);
• funzionalità di condivisione automatica sui social network per creare Brand Advocacy;
• numerose automazioni in grado di snellire il processo di recruiting (comunicazioni interne, punteggi da attribuire ai CV, ecc.);
• chatbot e livechat per supportare il processo di recruiting e onboarding;
• comunicazioni automatiche e personalizzate per semplificare e velocizzare il processo di onboarding dei nuovi assunti, che potranno essere supportati in ogni caso anche grazie a un sistema di ticketing e una knowledge base ricca di informazioni utili;
• comunicazioni automatiche e personalizzate verso i dipendenti per costruire percorsi di relazione personalizzati mediante DEM e Newsletter.

Se vuoi saperne di più, abbiamo raccolto in un white paper tutte le funzionalità di HubSpot che possono semplificare e ottimizzare i processi HR per una miglior Employer Branding.

Esempi di Employer Branding

Se da una parte l’Employer Branding è un elemento spesso sottovalutato, sono tante le aziende che riconoscono l’importanza di una comunicazione efficace verso i dipendenti e potenziali dipendenti.

Ecco alcuni casi aziendali di Employer Branding visti e analizzati da vicino.

1. HubSpot e la Candidate Experience eccezionale

HubSpot è l’azienda ideatrice della piattaforma numero 1 al mondo di Inbound Marketing. Ed è proprio tramite la filosofia Inbound che ha deciso di approcciare il mondo del recruiting.

Il cosiddetto Inbound Recruiting prevede l’adozione di un approccio volto a far trovare un’azienda da parte dei migliori candidati, coinvolgendoli tramite contenuti pertinenti, personalizzati e human centered. Attraverso una comunicazione chiara e coinvolgente, HubSpot punta a rendere la candidate experience sempre più interessante e multicanale: in una sezione dedicata del sito, dal titolo “Let’s make your candidate experience remarkable", viene descritto tutto il percorso di recruiting previsto per i nuovi candidati. Sono inoltre presenti video dei dipendenti stessi di HubSpot che rispondono ad alcune domande più comuni sul processo di recruiting e sulla vita in azienda più in generale. Tramite questa sezione speciale del sito, HubSpot garantisce un alto livello di Employer Branding nei confronti dei potenziali futuri dipendenti.

2. Prysmian Group e il capitale umano

Prysmian Group, la Public Company leader nel mondo dei cavi per l’energia e le telecomunicazioni, parlando di “capitale umano” intende sottolineare l’importanza delle tante persone che costruiscono ogni giorno in azienda il proprio futuro.

La sezione “Lavora con noi” offre ben più di un modulo di application: vengono evidenziati in dettaglio i percorsi di crescita in azienda, anche attraverso le parole dei dipendenti. Raccontare le storie di successo dei dipendenti è un modo molto efficace per spingere l’Employer Branding sia verso l’esterno, ai nuovi candidati che saranno attratti da programmi di crescita e academy, sia verso l’interno, ai dipendenti attuali che si sentiranno valorizzati e messi “in prima pagina sul giornale” dell’azienda.

3. Softec e la relazione stretta anche in Smart Working

Noi in Softec abbiamo deciso di mantenere una relazione stretta con i nostri colleghi anche se fisicamente distanti. In Smart Working, senza pause caffè o pranzi condivisi, il rischio di perdersi ciò che avviene in azienda è alto: abbiamo quindi impostato delle comunicazioni periodiche e automatizzate che ci consentono di tenere aggiornati tutti sulle ultime novità.

Presentiamo i nuovi assunti o parliamo dei nuovi progetti, descrivendo di cosa trattano e chi sta dando il proprio contributo per la loro buona riuscita.

Abbiamo inoltre impostato una serie di automazioni per favorire l’ingresso dei nuovi assunti, così da facilitare l’Onboarding da remoto: indicazioni su regolamenti aziendali, guide agli strumenti e tanto altro, per una maggiore tranquillità dei nuovi dipendenti ma anche per quella dei team di amministrazione e HR che vedono il proprio carico di lavoro alleggerito.

Leggi anche: 4 passi per velocizzare il processo di onboarding in azienda

L’Employer Branding viene quindi rafforzato in questo caso grazie all’ottimizzazione dei processi interni e alla loro automazione.

Scopri come puoi beneficiare, anche tu, dell’automazione dei processi HR. Contattaci, capiremo insieme la miglior strada da percorrere per ottimizzare i tuoi processi.