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Omnichannel Customer Experience: l'era della sinergia tra touchpoint fisici e digitali

Oggi, la fa da padrone l’everywhere commerce e la multicanalità ha smesso di essere un fattore occasionale. Il processo di acquisto omnichannel si perfeziona attraverso un mix di touchpoint fisici e digitali, seguendo percorsi non lineari. Eppure solo il 36% dei retailer riesce a gestire e utilizzare i dati che arrivano da tutti i punti di contatto.

Nello scenario omnichannel, dal negozio fisico al sito di eCommerce, fino ad arrivare alle app, il viaggio ottimale verso un prodotto o un servizio può essere immediato oppure molto lungo, attraverso un percorso di maturazione che è costruito su vari input. L’assunto fondamentale è che oggi vendere non significa più mettere un prodotto nella borsa del consumatore ma mettergli in testa un concetto (legato alla brand awareness), lavorando meglio sulle informazioni e sulle suggestioni.

Customer Experience Omnichannel e Smart Retail

Adesso, a condizionare le scelte dei consumatori non è più l’economia del bisogno ma, piuttosto, quella del piacere e dell’attenzione. I fattori che possono influenzare il desiderio e la decisione che trasforma le persone in clienti rappresentano una serie di stimoli a combinazione variabile.

Possono essere le cerchie sociali, i media tradizionali (il 63% dei consumatori, ad esempio, è ancora influenzato da tv, radio e stampa) così come le azioni sviluppate da un marketing che, tra newsletter, promo, digital signage, couponing e tecniche di proximity diversificate su un mix di soluzioni (beacon, smart code, sensori e tutte le tecnologie 4.0 correlate) sta agendo sia in ambito fisico che digitale. Il consumatore è omnicanale e la digitalizzazione della distribuzione è un passo obbligato per intercettare l’evoluzione della domanda e determinare al meglio l’offerta.

Dalle nuove tecnologie allo smart retail, i brand devono puntare a generare una seamless customer experience, ovvero una sola soluzione di continuità tra i vari touch point che costruiscono l’interazione e l’intersezione dei clienti con i marchi, i servizi e i prodotti. La digitalizzazione del retail non è più un’opzione, ma un asset strategico del business.

La notizia buona è che i dati ci verranno in aiuto: le tecnologie a supporto della distribuzione permettono di tracciare moltissime informazioni legate non soltanto alle scelte ma anche a quei trend che si generano sui social media e che aiutano a cogliere cosa pensano i clienti. Il processo di raccolta e di integrazione dei dati è basilare per progettare strategie di fidelizzazione e di vendita più mirate.

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Customer Experience, ovvero: il cliente comanda

Dal punto vendita fisico all’acquisto on line l’incremento dei consumatori che scelgono di comprare via Web continua a crescere (dal 36% del 2013 al 45% del 2016) ma il fenomeno dell’everywhere commerce accende anche le luci sulle nostre modalità di ricerca di prodotti, servizi e informazioni. Quasi 7 consumatori su 10 (68%) prima di comprare fanno ricerche di prossimità, di cui l’11% davanti al punto vendita, il 17% entro il raggio di un chilometro dal punto vendita e il 40% nel raggio di pochi chilometri.

Il problema sono i limiti a un approccio più integrato rispetto ai Big Data: secondo gli esperti, nell’ambito della raccolta dati meno di 4 brand su 10 (36%) riescono a collezionare e a utilizzare i dati che arrivano da tutti i touch point.
Eppure i Big Data parlano: il 38% dei clienti vorrebbe dal brand un’offerta custom, il 64% la consegna gratuita per gli acquisti on line e il 30% avere procedure di reso degli acquisti on line più semplici. Già da questi segnali è lampante che il focus del customer experience management è il servizio principale.

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Customer Experience Transformation

I retailer devono imparare a gestire il consumatore omnichannel.
Serve una competenza allargata, capace di cogliere le intersezioni dei Big Data e interpretare le informazioni per costruire visioni strategiche capaci di offrire ai clienti quello che vogliono davvero. Geolocalizzazione, e-mail marketing, carte fedeltà, app possono costruire una importante rete informativa che aiuta chi si occupa di customer experience management.

L’obiettivo? Leggere tutti i dati che vengono dai desktop, dai dispostivi mobile e da tutti gli altri touch point per cercare di capire come progettare una customer experience basata sui comportamenti.

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La trasformazione del punto vendita fisico

La catena di approvigionamento deve imparare a capire in fretta due cose.

1) La condivisione dei dati a qualsiasi livello della filiera è essenziale al business.
2) L’everywhere commerce impone una revisione degli asset a partire dai punti vendita fisici che devono cambiare ruolo.

Oltre a essere un canale per la vendita diretta, il negozio fisico diventa luogo di riferimento per il reperimento di informazioni, spazio per l’erogazione di servizi integrativi nonché ambiente privilegiato per la relazione brand/consumatore, in quanto spazio per costruire percorsi personali con il Brand.
Il consiglio per i retailer? Imparare a sviluppare un progetto sinergico per l’arte, la scienza e la tecnologia per sviluppare una comunicazione su due piani: branding per entrare nell’initial consideration del consumatore e interazione contestuale attraverso una Internet of People capace di generare un ascolto talmente vicino a ogni singolo consumatore da permettere di rispondere ancora più puntualmente. 

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La Digital Transformation del punto vendita

Negli ultimi anni il processo di acquisto è cambiato in favore degli e-commerce. Complice anche la pandemia che ha contribuito a una forte accelerazione della digitalizzazione.

Il negozio fisico non ha perso comunque la sua importanza, infatti, ad oggi vediamo sempre una maggiore sinergia tra online ed offline per garantire ai consumatori un’esperienza di acquisto ideale. I consumatori possono decidere di guardare un prodotto online e poi acquistarlo in negozio oppure di fare il processo opposto. La sfida per i brand è di creare un processo fluido dove non si perda l’identità di Brand, ma anzi per rafforzarla.

Non cambia solo la modalità di acquisto ma anche l’experience all’interno dei negozi fisici, oggi sempre più digitali, subisce un grande rinnovamento partendo dai camerini con la nascita degli smart fitting room. Gli smart fitting room sono dei camerini digitali dotati di tecnologia RFID per il riconoscimento della merce presente all’interno e di specchi touchscreen che permettono al cliente di vedere i prodotti presenti in store tramite una navigazione personalizzata. Gli specchi mostrano le disponibilità di taglie, colore e abbinamenti che una volta selezionati verranno portati direttamente in camerino da un commesso.

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Negozio fisico integrato al touchpoint digitale

La trasformazione digitale nell’ambito retail sta avviando il mercato verso uno scenario sempre più omnichannel, dove i momenti di acquisto sono sempre più interconnessi. Il cliente moderno passa dallo store online a quello fisico, integrando i due touchpoint in un’unica grande esperienza di acquisto. Non ci sono più barriere o ostacoli, tutto è interconnesso a favore di una customer journey capace di soddisfare bisogni e aspettative del consumatore. Basti pensare che, in Italia, tra il 9 marzo e il 5 aprile 2020 le vendite online sono aumentate del 70%. Il consumatore italiano sta diventando sempre più digital.

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