Omnichannel Gamification per migliorare la shopping experience Retail

Come approfondito nella nostra Guida completa alla Gamification per le aziende, per Gamification si intende l’impiego di meccaniche tipiche del gioco in contesti non ludici, con l’obiettivo di stimolare l’interesse del target, coinvolgerlo attivamente e spingerlo a compiere determinate azioni, come collaborare, condividere e interagire, con il fine ultimo di sensibilizzarlo, fidelizzarlo, motivarlo ad acquistare.

La parola Gamification deriva dal verbo gamify (ludicizzare), che a sua volta deriva dal sostantivo game (gioco). Un contesto (per esempio, un negozio fisico, un sito ecommerce, un’app mobile, una intranet aziendale, una community…), o un’esperienza si definiscono “gamificati” quando integrano meccaniche o dinamiche tipiche del gioco.

“Un aumento del 5% dell'attenzione del cliente genera un aumento del profitto che può variare dal 25% al 95%.” Harvard Business Review

La Gamification si è dimostrata una delle tattiche chiave per aumentare la brand awareness, la brand loyalty e, infine, le vendite. 

Ad accorgersene è un numero sempre crescente di retailer, che punta sulla Gamification per coinvolgere i propri clienti. In particolare, un’elevata percentuale di questi player vede nei programmi di loyalty una leva cruciale del proprio CRM.

I programmi fedeltà sono stati una delle prime forme di Gamification finalizzate a influenzare il comportamento dei clienti: dai programmi Frequent Flyer delle compagnie aeree alle raccolte punti dei supermercati, aziende di ogni settore sperimentano l’efficacia di meccaniche di gioco associate al raggiungimento progressivo di risultati o all’accumulo di punti o crediti funzionale alla conquista di una ricompensa.

Perché questa meccanica è così potente? 

Le persone sono naturalmente competitive e molto sensibili a motivazioni quali la conquista di un riconoscimento o di un premio, di qualunque tipo, fisico ma anche digitale. Proprio facendo leva sulla natura competitiva degli esseri umani, la Gamification aiuta i retailer a coinvolgere clienti e dipendenti.

Meccaniche e dinamiche di gioco al servizio del Retail

La Gamification applicata al business consiste nell’impiego di meccaniche e dinamiche tipiche del gioco per aumentare il convolgimento del proprio target (prospect e clienti) e spingerlo all’azione.

“Cosa spinge le persone a interagire con un gioco? Le motivazioni guidano le azioni che, a loro volta, sono incentivate dalle ricompense. Le ricompense aiutano i giocatori a raggiungere risultati che rinforzano le motivazioni iniziali.” - The Engagement Loop - Elizabeth Shaw, Forrester Research

È proprio questo il cuore della Gamification: stimolare, mediante meccaniche tipiche del gaming, alcuni istinti primari dell’uomo, come la competizione, il desiderio di conquistare premi o ricevere ricompense, l’espressione e l’affermazione di sé, del proprio status e del proprio potenziale.

Abbiamo citato meccaniche e dinamiche di gioco: che differenza c’è tra questi due concetti?

• Le meccaniche di gioco sono le tecniche o logiche alla base della struttura del gioco. Corrispondono agli strumenti necessari al giocatore per raggiungere i suoi obiettivi.
• Le dinamiche di gioco invece corrispondono ai bisogni e ai desideri del giocatore, che vengono solleticati e soddisfatti mediante le meccaniche di gioco. Descrivono le motivazioni che spingono il giocatore ad agire.

Se le dinamiche di gioco sono universali e rimangono invariate nel tempo, le meccaniche di gioco evolvono continuamente, di pari passo con le innovazioni tecnologiche: per esempio, oggi si punta in particolare su intelligenza artificiale e machine learning. Esistono però delle meccaniche “cardine” in qualche modo eterne, in grado di creare un’esperienza di gioco coinvolgente e spingere all’azione i giocatori.

Ogni meccanica soddisfa una o più dinamiche di gioco. Vediamole nel dettaglio.

Le principali meccaniche di gioco della Gamification

• Punti
• Badge
• Livelli 
• Sfide (Challenge)
• Beni Virtuali o Valuta di gioco (In-Game Currency)
• Classifiche

Le principali dinamiche di gioco della Gamification

• Ricompensa
• Status
• Conquista di un risultato
• Espressione di sé
• Dimostrazione del proprio potenziale
• Competizione

Nell’ambito del retail, la Gamification può essere integrata sia nelle piattaforme online sia nello store fisico, inoltre permette di creare nuovi touchpoint all’interno del customer journey.

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Un qualunque contesto gamificato, così come un normale videogioco o gioco da tavolo, spinge i giocatori a cercare di guadagnare più punti o premi possibile e, in alcuni casi, a diventare competitivi. Lo stesso concetto si applica alla Gamification nel settore Retail. Quando i clienti raccolgono punti, la sensazione di essere vicini a una ricompensa li invoglia ad acquistare di più. Non solo, le dinamiche della Gamification sono efficaci anche nel mettere gli utenti in competizione con i loro amici, sia per dimostrare il proprio valore sia per conquistare per primi una ricompensa. 

Retail Gamification: applicazioni e vantaggi

Potenziate dalle nuove tecnologie, in primis, la Virtual Reality (VR) e l’Augmented Reality (AR), le strategie di Gamification permettono ai retailer di coinvolgere il proprio target interno ed esterno, come mai prima, ottenendo da una parte una maggior soddisfazione dei clienti, dall’altra una gran quantità di insight preziosi sul loro profilo, ma anche sul loro sentiment, sulle loro preferenze, esigenze e desideri.

Nel settore Retail, la combinazione di strategie di Gamification e soluzioni di AR permette di ottenere risultati incredibili.

Grazie alla sua capacità di sovrapporre oggetti digitali al mondo reale, l'AR consente ai retailer di offrire ai propri clienti un’experience ancora più coinvolgente.

Gli esempi più rappresentativi di Gamification potenziata dalla tecnologia sono le soluzioni di AR integrate nelle fitting-room che permettono ai clienti di provare combinazioni di outfit diverse (nella taglia, nel colore, nei modelli…), ma anche le soluzioni di IoT Retail che consentono, per esempio, di scoprire la storia o la filiera dei prodotti esposti sugli scaffali di un negozio.

La creazione di un ambiente virtuale (VR) o l'aggiunta di elementi virtuali a un contesto reale (AR) gamificato permette ai retailer di aumentare enormemente l’engagement dei propri clienti, offrendo loro un’esperienza più vivida e personalizzata, che li spingerà a tornare nello store per poterla rivivere.

La Gamification consente ai retailer di migliorare sia la customer experience, con il risultato ultimo di aumentare le vendite, sia l’employer experience, ovvero l’esperienza dei propri dipendenti, per esempio dello staff di uno store o di un catena di negozi, con il risultato, in questo caso di aumentare la produttività. 

Passiamo in rassegna alcune applicazioni della Gamification al settore Retail:

• Employer engagement per incentivare i processi di formazione 

Le meccaniche e dinamiche tipiche della Gamification si rivelano particolarmente efficaci nel motivare i dipendenti ad aggiornarsi e dare il massimo nel proprio lavoro. 

Meccaniche come badge, punti e premi incoraggiano i dipendenti a raggiungere specifici obiettivi, legati alla formazione, ma anche alla propria performance (per esempio, concorsi finalizzati al raggiungimento di obiettivi di vendita, competizione con altri dipendenti.

• Talent acquisition e onboarding 

Anche l’assunzione di nuovi talenti può essere gamificata: un candidato viene invitato a superare diversi step fino a vincere, ovvero a diventare un nuovo assunto. Il recruiting gamificato consente ai candidati di conoscere meglio l'azienda-datore di lavoro, migliora l’esperienza dei colloqui e, in caso di assunzione, il processo di onboarding. 

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• Customer engagement 

AR e contenuti interattivi coinvolgono clienti e prospect nella storia e nella narrazione di un brand e li motivano a “mettersi in gioco” attivamente, per esempio in una caccia al tesoro o collezione di QR-code associati a specifici prodotti, per sbloccare, tramite mobile-app, contenuti digitali esclusivi associati a determinati articoli in vendita (es. video dietro le quinte, interviste, micro-game…). Partecipare a un gioco stimola aree del cervello che l’advertising tradizionale non riesce ad attivare.

• Più tempo in negozio 

L'adozione di giochi in store, legati all’esperienza in negozio e arricchiti da tecnologie quali l’Augmented Reality, può aumentare il tempo trascorso all’interno del negozio, attirare un numero più elevato di clienti sia nuovi che abituali. Le app e i siti tradizionali non sono in grado di avere un tale impatto sulla in-store experience.

• Sfide su misura

Le challenge consentono ai retailer di motivare i propri clienti a intraprendere specifiche azioni. Questi task sono infatti altamente personalizzabili e permettono di guidare i clienti ad agire in base agli obiettivi dello store: i retailer possono condizionare dove e come i clienti si muovono e si comportano all’interno del negozio.

• Raccolta di insight relativi al target 

In fase di registrazione, prima di iniziare a giocare, i clienti sono invitati a rispondere ad alcune domande, che forniscono al retailer insight rilevanti, legati a informazioni demografiche e preferenze di acquisto. In un circolo virtuoso, questi dati permettono al retailer di personalizzare sempre di più l’esperienza offerta ai propri clienti, che a loro volta saranno sempre di più incoraggiati a tornare e costruire una relazione di fiducia con il retailer.

• Soddisfazione e associazioni positive

I giocatori traggono piacere dal giocare e puntano sempre a vincere o comunque a ottenere buoni risultati. Questo implica che ogni tipo di esperienza gamificata attivi associazioni positive nella testa del giocatore-cliente, il quale si sentirà più vicino al retailer che l’ha coinvolto in questa esperienza. 

• Rewarding e brand loyalty

L'esperienza gamificata può includere una componente di ricompensa: i clienti che effettuano determinate azioni (per esempio registrarsi, sottoscrivere la newsletter, rispondere a un questionario, scrivere una recensione post-acquisto-…) possono essere premiati con sconti, buoni, vantaggi come la consegna gratuita. La game experience può anche integrarsi con programmi fedeltà. 

• Più commenti e recensioni da parte dei clienti

Le persone non amano scrivere recensioni, soprattutto se positive, a meno che quest’azione non permetta loro di accumulare punti, funzionali a ottenere bonus, sconti o altri vantaggi anche legati alla visibilità. Esempio emblematico è il programma delle Local Guides di Google Maps.

• Progress Bar: per spingere a completare un processo 

L'introduzione di un indicatore di avanzamento associato al profilo di un utente rappresenta un'ulteriore opportunità per i retailer di attirare l'attenzione del proprio target e aumentarne la fidelizzazione. Una “progress bar” che si blocca anziché avanzare, funge infatti da stimolo per le persone a continuare a partecipare per far progredire l’indicatore di avanzamento, fino al completamento del processo.

• Valuta di gioco (in-game currency)

La valuta di gioco, o valuta virtuale, integrata come meccanica di gioco all’interno di un’app o altra soluzione a supporto della customer journey in store o out-of-the store, contribuisce a modellare il comportamento degli utenti, aumentandone il coinvolgimento e la fidelizzazione. Inoltre, guadagnare una valuta di gioco che ha un valore significativo all’interno di un mondo virtuale incoraggia i giocatori a “incassarla” nel mondo reale.

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• Advergaming

L’advergaming è una tecnica di marketing che consiste nella creazione di un gioco per promuovere un brand, un prodotto o un servizio. Il cliente scarica intenzionalmente il contenuto per esplorare, giocando, un nuovo prodotto, senza essere dunque infastidito dall’intento promozionale dichiarato, ma essendo coinvolto attivamente fin dall’inizio.

E tu, hai già sviluppato una strategia di Omnichannel Gamification?