Retail e Covid 19: come cambia il mercato?

Dall’analisi dell’impatto del Covid 19 sul settore della vendita al dettaglio alla scoperta di nuovi scenari, ricchi di opportunità.

In aggiunta alla sua profonda evoluzione in ottica omnichannel, il settore Retail sta subendo, ormai da quasi un anno, gli effetti disastrosi della pandemia da Covid 19 e delle misure restrittive adottate in tutti i Paesi, per limitare la diffusione del contagio.

Tra i cambiamenti nei comportamenti di acquisto, la crisi sanitaria e l’impennata degli acquisti online, il Retail sta vivendo il momento storico di maggior trasformazione e incognite, da 20 anni a questa parte.

La pandemia non ha fatto altro che evidenziare il divario tra le aziende che hanno intrapreso un percorso di digital transformation e quelle che non hanno investito in innovazione, in particolare nelle nuove tecnologie digitali, e sono state colte impreparate.

Disporre di un website o anche di un sito eCommerce non è sufficiente per rimanere competitivi: è necessario ripensare in ottica multicanale i propri processi di produzione, distribuzione e vendita e riorganizzare all’interno di un unico ecosistema integrato tutti i propri touchpoint, fisici e digitali.

I retailer dovranno vincere la sfida della phygital experience (physical+digital), per offrire ai propri prospect e clienti una customer journey senza soluzione di continuità tra mondo fisico e mondo virtuale.

È infatti innegabile che negli ultimi mesi le vendite online siano cresciute a discapito di quelle nei negozi fisici, ma sarebbe scorretto e rischioso pensare all’ecommerce in termini di alternativa alla vendita nei punti vendita fisici.

Analizziamo più da vicino le caratteristiche del settore Retail in Italia e cerchiamo di capire in che modo sta cambiando da quando ha fatto irruzione il Covid-19.

Overview sul mercato italiano del Retail

In Italia, il mercato del Retail è costituito per metà da aziende medio-grandi (che fatturano oltre mezzo miliardo di euro l’anno) e per metà da piccole aziende di vendita al dettaglio, con una numerosità tra le più elevate d’Europa.

Negli ultimi 20 anni si è affermata la formula dei grandi centri commerciali e outlet, dislocati in zone industriali fuori dal centro cittadino, che generalmente ospitano le grandi catene, i franchising, un ipermercato, bar e ristoranti. A questi si contrappongono le aree commerciali centrali, chiamate anche “centri commerciali naturali” ovvero le aggregazione di piccole e medie attività di vendita e servizi che operano integrandosi tra loro in ambito urbano.

Rispetto agli agglomerati di negozi in centro, i grandi mall registrano volumi di vendita decisamente superiori, in virtù delle loro peculiarità strutturali di tipo organizzativo e logistico e del maggiore controllo che riescono a esercitare sulle presenze e le performance, leva questa che gli consente di correggere e ricalibrare più efficacemente le proprie strategie di marketing sulla base dei risultati ottenuti e dei dati raccolti.

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L’impatto del virus sul mercato

La pandemia ha spazzato via questo primato, colpendo i mall più pesantemente dei singoli negozi all’interno dei centri commerciali naturali.

A risentire dei lunghi mesi di chiusura dei punti vendita, intervallati da periodi di apertura con ingressi contingentati sono stati in particolare i centri commerciali e gli store di grandi dimensioni.

Secondo i dati di Confimprese, dal primo Lockdown i centri commerciali hanno registrato un crollo del fatturato pari al 95%.

Non poteva che essere così, soprattutto se come KPI, ovvero Indicatori Chiave di Performance, vengono utilizzate metriche quali il margine lordo degli spazi (Gross Margin Return on Selling Area) o il volume di vendite per metro quadro (Sales Square Foot).

Maggiore è la metratura, maggiori sono i costi di gestione, minore in questo periodo è la produttività.

Non che le altre attività commerciali ne siano uscite bene: tutte hanno accusato danni ingentissimi, in alcuni casi irreparabili, che hanno portato a dolorose chiusure.

Chi ha potuto, con più o meno preparazione alle spalle, si è affacciato sul mercato del commercio digitale tramite il proprio sito ecommerce o i propri social network.

Secondo Netcomm, il 2020 registrerà complessivamente un aumento globale del commercio online pari al 55%

Dall’inizio dell’anno, circa 2 milioni di nuovi consumatori italiani hanno sperimentato per la prima volta lo shopping online.

L’incremento maggiore delle vendite online ha interessato il settore della GDO, altri settori che hanno dato ottimi risultati sono stati quello dei prodotti dedicati ai pet, l’elettronica di consumo, l’abbigliamento, i prodotti per la cura della casa e quelli per la cura della persona (cosmesi e igiene).

Molte realtà commerciali, impreparate a fare il grande salto nel commercio digitale hanno sviluppato soluzioni ibride, alcune molto efficaci. In particolare, ha riscosso grande successo il servizio di Click&Collect (cresciuto del 349%) e Phone&Collect, che consistono, rispettivamente nella prenotazione dei prodotti online o telefonicamente e nel successivo ritiro in negozio. Altre  soluzioni, proposte soprattutto da brand del lusso, sono i servizi di Clienteling 2.0, come lo shopping guidato in cui il personale di vendita si propone come personal shopper e, mediante una videochat, presenta al cliente i prodotti in store e lo guida nella scelta.

La parola d’ordine è proprio omnicanalità: i retailer devono imparare a pensare ai propri canali di vendita e di relazione con i clienti in modo sempre più integrato.

Cosa ci aspetta quando usciremo dall’emergenza?

La diminuzione della produttività del negozio fisico richiede nuove metriche per misurarne le prestazioni e una diversa gestione dei propri costi e ritorni sugli spazi. Il ritorno economico degli spazi non è più misurabile solo in base alle vendite per metro quadrato: il ruolo del negozio va ripensato in relazione agli altri canali, in primis il sito ecommerce.

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Il punto vendita fisico deve diventare il touchpoint chiave per l’engagement e la fidelizzazione dei clienti che si attiveranno su tutti i canali, da non considerare più come separati, bensì integrati in un unico ecosistema interconnesso.

Quanto avvenuto in questi mesi ha messo in evidenza le grandi potenzialità dei negozi di quartiere che, nei limiti imposti dal lockdown sono stati più “frequentati”, in forme diverse, dai clienti, anche per la loro capacità di ispirare una sensazione di sicurezza, cruciale in questi tempi, legata ai concetti di vicinato, familiarità, contatto umano e fiducia.

Lo stesso servizio della consegna a domicilio ha rappresentato un’importante leva per la fidelizzazione della propria clientela, anche di quella che, per fascia d’età di appartenenza, ne ha usufruito di più per evitare di uscire.

In questo senso, si parla dello sviluppo di una nuova forma di e-commerce locale da parte di piccole e media attività commerciali, che, a differenza dei giganti dell’ecommerce, non si rivolgono a un’audience enorme e indistinta, ma si focalizzano su una clientela vicina e territoriale che, in tempi di pandemia, sono in grado di raggiungere con il servizio di delivery in tempi più brevi rispetto ai grandi player.

Il binomio “locale + digitale” può riservare grandi soddisfazioni ai retailer che sapranno evolversi in ottica multichannel.

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