Come applicare con successo le 4E del Marketing nel Retail

Definite dal professor Brian Fetherstonhaugh, le 4E (Experience, Exchange, Everyplace, Evangelism) sono emerse come una guida per i retailer che desiderano allinearsi con la mentalità, le aspettative e le esigenze dei clienti, consolidandosi come un modello più tridimensionale del marketing, che tiene conto delle nuove modalità di comunicazione caratteristiche dei media digitali.

Con l’evoluzione del marketing e la crescente offerta di prodotti, i clienti non acquistano più un bene o un servizio solo per le sue specifiche tecniche, ma cercano e desiderano un'esperienza coinvolgente con il brand. In questo contesto, il prodotto è solo una parte dell’experience che l’azienda deve offrire, in un’ottica completamente user-centred.

Le 4E del marketing nel retail

Un brand, per essere altamente competitivo, deve raccontare storie, catturare l’attenzione delle persone e creare esperienze memorabili per i propri clienti: le 4E offrono un approccio moderno al retail che risponde proprio a queste esigenze. 
Vediamo come applicare con successo ciascuna di queste variabili.

Experience (esperienza)

L’esperienza sostituisce il prodotto: le decisioni dei consumatori sono un mix di utilità e fascino emotivo e, quindi, il successo del retail dipende non tanto da ciò che viene venduto ma da come viene venduto, ovvero dall’esperienza che il brand trasmette al cliente durante il processo di acquisto. 

Per creare una customer experience positiva, le aziende possono mettere in atto diverse strategie, tra cui: 

• offrire prodotti e servizi personalizzati in base alle esigenze e ai desideri del cliente;
• creare un ambiente piacevole e accogliente all'interno dei negozi, con una disposizione ordinata dei prodotti, un'illuminazione adeguata e, soprattutto, personale cordiale e competente;
• fornire un servizio clienti di alta qualità, che risponda alle domande dei consumatori e li aiuti nella scelta dei prodotti;
• nel caso di un e-commerce, creare un'esperienza di acquisto online piacevole e semplice, con un sito web facile da navigare e informazioni dettagliate sui prodotti.

Inoltre, le aziende possono utilizzare tecnologie innovative per migliorare la customer experience e renderla sempre più phygital, ad esempio:

• le tecnologie di realtà aumentata e realtà virtuale, come i digital fitting room o gli showroom digitali a casa per vedere prima i prodotti e poi decidere di visitare il punto vendita;
• il digital signage per indirizzare i clienti verso i corridoi giusti e mostrare loro video sull’utilizzo di un determinato prodotto;
• i location-based services per inviare offerte personalizzate agli acquirenti;
• i chatbot per ottimizzare il customer service e favorire l’interaction;
• i robot in negozio per aiutare il cliente a trovare i prodotti di cui ha bisogno;
• i codici QR negli annunci pubblicitari per indirizzare i consumatori all’app o al sito web;

• le casse per il pagamento self-service per velocizzare il checkout o, ancora,  l’implementazione del Click and Collect.

Exchange (scambio)

Il prezzo dei prodotti è inevitabile, ma il cliente moderno richiede di più: abbonamenti, omaggi e sconti sono sempre popolari ma non possono creare differenziazione a lungo termine.

Il prezzo è sì importante, ma è più importante ciò che i clienti ottengono in cambio. È qui che il valore acquisisce centralità: i consumatori instaurano una relazione di fiducia con i brand che supportano le loro cause preferite, in cui si riconoscono e vedono rispettati i propri valori. 

Quando il cliente riceve questo è disposto ad andare oltre al senso stretto di prezzo, in favore del concetto di scambio: l’impegno dell’azienda nei confronti del cliente in cambio della lealtà del consumatore verso il brand.

Lo scambio eleva l'idea del prezzo oltre la transazione in una relazione reale con il cliente: implica più del denaro nella cassa, è l'intera esperienza di valore che l’acquirente ricava attraverso il processo di coinvolgimento con il retailer. 

La soluzione risiede quindi nel comprendere il proprio brand value e capitalizzarlo.

Everyplace (ovunque)

Il “posto” descritto dalle 4P era prima rappresentato da un negozio fisico, una vetrina o una pubblicità apposta su un cartellone. 

Nel mercato moderno, il concetto di everyplace si sostituisce a quello di luogo fisico: le aziende devono ad oggi avere una presenza omnichannel, assicurandosi di rendere i prodotti e i servizi disponibili ovunque il cliente si trovi, garantendogli la possibilità di acquistare sia in negozio che online e da qualsiasi dispositivo.

La strategia omnichannel nel retail è quindi orientata a creare un'esperienza di acquisto integrata e senza interruzioni, che sfrutti i diversi canali di comunicazione. Questo significa offrire ai consumatori una proposta commerciale coerente, indipendentemente dal dispositivo utilizzato per interagire con il brand. I clienti, infatti, si aspettano di poter utilizzare diversi touchpoint, combinando sia canali online che fisici, e di avere una shopping experience unica e personalizzata.

Per garantire un’esperienza di acquisto omnicanale è importante considerare alcuni fattori chiave, come:

• conoscere la clientela, e quindi analizzare il proprio target di riferimento;
• impiegare strumenti innovativi e tecnologici per coinvolgere i consumatori e creare una seamless experience;

• fidelizzare i propri clienti, garantendo un’esperienza d’acquisto semplice e connessa su tutte le piattaforme.

Evangelism (evangelizzazione)

Il concetto di evangelism si riferisce al grado di soddisfazione del cliente che lo porta a promuovere il prodotto o il servizio ad altri. Questo è un fattore cruciale nel retail, poiché i clienti soddisfatti sono spesso i migliori promotori del brand.

Per creare un'evangelizzazione positiva, le aziende devono fornire un servizio clienti di alta qualità, offrire prodotti e servizi personalizzati e creare un'esperienza d'acquisto piacevole e senza interruzioni. I brand possono poi utilizzare le recensioni online e i social media per ampliare la loro presenza online e creare una community di clienti soddisfatti che possa sostenere il brand e portarlo a una crescita organica.

Quello che la quarta E del marketing suggerisce è di veicolare una tale experience di valore da condurre i clienti a diventare sostenitori attivi del marchio, portandoli a raccomandare attivamente il brand e l’esperienza d’acquisto che offre. È qui che la promozione diventa evangelizzazione, quando gli stessi consumatori fanno della divulgazione del brand una missione personale, che va ben oltre il semplice passaparola.

Promuovere ciò che l’azienda vende non è quindi sufficiente, è necessario educare la clientela al valore e all’esperienza offerta, comunicare la propria mission e coinvolgere in questa anche i sostenitori del marchio: solo così i clienti diventeranno brand evangelist.

In conclusione, per rimanere competitivi e prosperare nel mercato attuale, i retailer devono abbandonare il tradizionale modello di marketing delle 4P ed evolversi verso il nuovo approccio delle 4E in cui Experience, Exchange, Everyplace ed Evangelism guidano l'interazione con il cliente. 

Questi elementi sono fondamentali per creare una relazione significativa con il consumatore finale, trasformando la vendita al dettaglio da un semplice commercio di prodotti a un business orientato alle persone. 

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