Customer Journey map: un processo tutt’altro che lineare

Ogni azienda, ad oggi, dovrebbe porsi alcune domande fondamentali: quali sono le azioni che gli utenti compiono prima di effettuare un acquisto o compilare un form? Dove la maggior parte di loro interrompe la navigazione o passa ad altro? Come si comportano nella fase di post-vendita? 

I seguenti quesiti sono essenziali per identificare i touchpoint critici e migliorare la customer experience. Tuttavia, il Customer Journey Map è un processo tutt'altro che lineare, poiché i clienti possono compiere molteplici percorsi per raggiungere il loro obiettivo finale.

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Cos’è una Customer Journey Map

La Customer Journey Map è una metodologia utilizzata dalle aziende per comprendere come i clienti interagiscono con i loro prodotti o servizi, che si traduce in una rappresentazione visuale delle fasi attraverso le quali gli utenti passano per raggiungere un obiettivo specifico. Tale obiettivo può essere l'acquisto di un prodotto, la sottoscrizione di un servizio, la richiesta di un preventivo, la compilazione di un form di contatto o di iscrizione, e così via.

L'analisi del Customer Journey prevede la mappatura di tutti i touchpoint, ovvero di tutti i punti di contatto che l'utente tocca durante il processo di interazione con il prodotto o servizio. Si tratta di una fase cruciale, in quanto consente di identificare i momenti critici dell'esperienza cliente, ovvero quei momenti in cui può sentirsi insoddisfatto, fino ad arrivare all’abbandono del processo.

Ma la Customer Journey Map non è solo una semplice mappatura dei touchpoint. Per costruirne una efficace, è necessario anche comprendere i pensieri, le emozioni e le motivazioni dei clienti in ogni fase del processo. In altre parole, è importante arricchire la sequenza temporale con il punto di vista dell'utente, creando uno storytelling che rappresenti la sua esperienza.

Una volta raccolti questi dati, si passa alla sintesi delle informazioni e alla visualizzazione dell'intero flusso. Questa fase è importante per consentire a tutti, dai designer ai decision maker aziendali, di comprendere come l'utente percepisce il prodotto o servizio, quali sono le sue esigenze, i suoi desideri e le sue frustrazioni.

Perché è importante mappare il Customer Journey?

Secondo uno studio condotto da Salesforce, il 91% degli intervistati afferma di essere più propenso a ripetere l'acquisto dopo un'esperienza positiva e il 71% afferma di aver preso una decisione di acquisto basata sulla qualità dell'esperienza. 

Sebbene il percorso del cliente possa sembrare semplice in superficie - ovvero l'azienda offre un prodotto o servizio e i clienti lo acquistano - per la maggior parte dei casi non lo è. 

In realtà, è un viaggio complesso che inizia quando il cliente prende consapevolezza di un problema, ma potrebbe richiedere molto tempo prima che diventi consapevole del prodotto che lo risolverrebbe. Si sposta perciò attraverso un intricato processo di ulteriore consapevolezza, considerazione e processo decisionale. 

All'interno di questo processo, l’acquirente è anche esposto a molteplici fattori esterni, come gli annunci della concorrenza o le recensioni presenti online, oltre ai punti di contatto con l'azienda, come conversazioni con rappresentanti di vendita, interazione con i contenuti, visualizzazione di demo di prodotti, ecc.

Mappando i touchpoint dell’utente, quindi, i team di marketing, vendita e assistenza possono comprendere, visualizzare e ottenere informazioni dettagliate su ogni fase del processo. Si può quindi ridurre qualsiasi attrito lungo il percorso e rendere il journey il più utile e piacevole possibile per i clienti.

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La creazione della Customer Journey Map

Stabilire obiettivi chiari

Prima di partire con la creazione di una Customer Journey Map è importante definire i propri obiettivi di business, il processo aiuterà ad allineare il prodotto o servizio con le aspettative degli utenti. 

Profilare le Buyer Personas

Il passo successivo è analizzare il proprio segmento di pubblico. Per farlo bisogna rispondere a una domanda: chi è il tuo cliente?

È qui che vengono in aiuto le Buyer Personas, ovvero rappresentazioni fittizie degli acquirenti ideali di un'azienda, basate su dati demografici, comportamentali e psicografici. Sono utilizzate per comprendere meglio i bisogni, i desideri e le preoccupazioni degli utenti, al fine di offrire prodotti e servizi che soddisfino le loro esigenze specifiche.

Condurre un’accurata ricerca del pubblico e analizzare il target è quindi fondamentale in questa fase. Un ottimo modo per farlo è richiedere feedback attraverso questionari, interviste e sondaggi. Questo aiuterà a profilare le Buyer Personas e ad analizzarne caratteristiche, interessi e motivazioni. 

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Elencare i touchpoint

Mappare il Customer Journey significa anche individuare i punti di contatto, ovvero le diverse situazioni in cui il cliente interagisce con l’azienda e può formarsi un'opinione su di essa.

I touchpoint possono verificarsi in molti luoghi diversi, come ad esempio quando un cliente vede un annuncio display, ha un'interazione con un dipendente dell'azienda, riceve un errore 404 durante la navigazione del sito web o legge una recensione di Google. 

È importante considerare tutti questi punti, poiché possono fornire informazioni preziose sulle opportunità di miglioramento nel percorso di acquisto.

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Considerare le emozioni e le motivazioni degli utenti

Ogni azione intrapresa dal cliente è motivata da un’emozione: prevederla e capirla, è la chiave per offrire un’experience davvero user-centred. 

Per ogni interazione e touchpoint bisogna quindi considerare le reazioni degli utenti, questo aiuterà a connettersi emotivamente con i propri acquirenti. Per questo motivo è importante disegnare gli alti e i bassi di ogni tappa del journey, in modo da evidenziare le aree del processo che richiedono un maggior intervento.

Disegnare i Journey degli utenti

Una volta raccolti e analizzati tutti i dati, si può iniziare a rappresentare step-by-step l’effettiva Customer Journey Map. Ogni step deve definire le esperienze e le interazioni di un utente con il prodotto/servizio o con altre persone. 
Una volta disegnato il Journey, sarà quindi possibile sviluppare, completare o migliorare la propria strategia di marketing.

Revisione e ottimizzazione

La mappa dovrebbe essere un costante lavoro in corso. Anche dopo la convalida e la realizzazione (o aggiornamento) del prodotto/servizio, l’analisi dei dati dei propri utenti rimane un aspetto di fondamentale importanza, sia per azioni correttive che migliorative. Riesaminare la mappa mensilmente o trimestralmente aiuterà a identificare le lacune e le opportunità per semplificare e ottimizzare ulteriormente il Customer Journey. 

Conclusioni

In conclusione, possiamo affermare che l’obiettivo principale di una Customer Journey Map è quello di creare una visione condivisa per tutti i team che si occupano di quel prodotto o servizio. Tramite questo strumento è possibile guardare dal punto di vista dell’utente finale, tracciando le fasi più critiche del suo percorso e offrendo un servizio migliore.

È anche importante ricordare che la maggior parte dei Customer Journey non avviene in modo lineare: gli acquirenti spesso intraprendono un journey ciclico e multicanale, frammentato e influenzato da diversi fattori. 

Ad esempio, un cliente che desidera acquistare un prodotto potrebbe iniziare cercandolo su un motore di ricerca, per poi passare a leggere una recensione su un blog. Successivamente, potrebbe chiedere consiglio a un amico su un social network e infine acquistare il prodotto su un e-commerce. 

La Customer Journey Map deve quindi essere vista come un processo dinamico, in cui i clienti possono scegliere diversi percorsi in base alle loro esigenze e preferenze. Le aziende devono essere in grado di adattarsi a questo processo e offrire un servizio personalizzato in ogni fase del percorso.

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