MarTech: le tecnologie per il Marketing Omnichannel

Negli ultimi anni, l'enorme crescita dei touchpoint digitali a disposizione degli utenti, ha generato una serie di effetti significativi. Da un lato, ha aumentato le aspettative dei clienti che sono diventati più esigenti e multichannel nel loro percorso di acquisto e interazione con i brand. Dall'altro lato, ha fornito ai marketer un'ulteriore risorsa per comunicare in modo coerente e contestuale con i propri clienti.

Sin dalla comparsa degli SMS e l'utilizzo delle prime campagne di e-mail marketing e Marketing Automation, la fusione tra tecnologia e attività di marketing si è consolidata in tutti i settori. Questo ha aperto a nuove opportunità, ma anche a una complessità di gestione non indifferente.

Il concetto di MarTech è costituito da una serie di software che svolgono diverse funzioni all'interno del marketing digitale. Questi software consentono la gestione e l'analisi dei dati tramite sistemi di CRM (Customer Relationship Management) e Data Analytics. Inoltre, facilitano la produzione e l'archiviazione di contenuti multimediali attraverso CMS (Content Management System) e automatizzano diverse attività di marketing, come l'invio di email e la segmentazione delle campagne pubblicitarie.

L'uso del MarTech ha portato a una nuova concezione delle strategie di marketing, offrendo un approccio multicanale flessibile e scalabile per raggiungere il pubblico in modo più efficace e mirato, rafforzare la fedeltà dei clienti e analizzare il loro comportamento d'acquisto. 

L'obiettivo è offrire una customer experience omnicanale grazie all'utilizzo di queste tecnologie, combinando le tecniche tradizionali di marketing con il nuovo digital marketing.

GLI ELEMENTI ESSENZIALI DEL MARTECH

Il MarTech si basa su una vasta gamma di strumenti e misure digitali, con categorie fondamentali che dovrebbero essere integrate in ogni marketing mix e strategia di marketing ben strutturata.

La scelta della tecnologia più adatta dipende dal settore di riferimento in cui l’azienda opera, B2B o B2C. Tuttavia, esistono alcune tecnologie che tutti i professionisti del marketing dovrebbero prendere in considerazione: 

Gestione dei dati (Data Asset Management)

I sistemi di gestione degli asset di dati (DAM) e delle informazioni di prodotto (PIM) aiutano a raccogliere e organizzare dati e asset interni ed esterni. Sono fondamentali per una strategia data-driven efficace.

Strumenti di analisi

Gli strumenti di valutazione dei dati, come Google Analytics, Webtrends o Adobe Analytics, integrano e interpretano i dati raccolti per migliorare le strategie di marketing e comprendere il comportamento e le tendenze di acquisto dei clienti.

Gestione delle risorse di marketing

I sistemi e i servizi di Marketing Resource Management (MRM) permettono di pianificare e strutturare in modo efficiente le attività di marketing, organizzando e controllando le risorse disponibili.

Gestione e creazione di contenuti

I sistemi di gestione dei contenuti (CMS) e gli strumenti per la gestione dell'esperienza digitale semplificano la creazione e la distribuzione di contenuti, consentendo di raggiungere il target attraverso diversi canali.  In questo modo è possibile controllare molti punti di contatto lungo il customer journey. 

CRM (gestione delle relazioni con la clientela)

I sistemi di gestione delle relazioni con la clientela consentono di inserire, valutare e monitorare i dati delle interazioni con i clienti, offrendo numerosi vantaggi per le campagne future, la comunicazione personalizzata, l'automazione dei flussi di lavoro e l'integrazione dei social media. Salesforce, Hubspot o Microsoft Dynamics, ad esempio, vengono utilizzati a tale scopo.

Marketing Automation

I software e i database basati sul Marketing Automation automatizzano i processi aziendali legati ai clienti, migliorando la comunicazione individuale, l'espansione dei contatti e la fidelizzazione dei clienti.

Gestione dei social media

Gli strumenti come Hootsuite o Facelift facilitano la creazione, la condivisione, l'organizzazione e la visibilità coerente dei contenuti sui diversi canali social.

OMNICHANNEL DATA STRATEGY

L'Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano ha categorizzato le Marketing Tecnology all’interno di un processo denominato “Omnichannel Data Strategy”, con il quale si indica la progettazione e la gestione integrata dei dati degli utenti, con l’obiettivo di valorizzarli in chiave di personalizzazione dell’esperienza cliente e di migliorare l’efficacia e l’efficienza non solo delle attività di Marketing, ma anche di quelle di Vendita e Customer Care.

Questa strategia si articola in quattro fasi principali:

1. Raccolta e integrazione: questa fase riguarda la raccolta e l'integrazione dei dati per ottenere una visione completa e integrata di ogni singolo cliente e della sua relazione con l'azienda. In questa categoria rientrano tecnologie come il Data Warehouse, il CRM (Customer Relationship Management) e la Customer Data Platform.
2. Analisi: in questa fase, i dati raccolti vengono analizzati per fornire insight e informazioni rilevanti ai processi successivi. Queste informazioni possono essere utilizzate per prendere decisioni strategiche. L'analisi può coinvolgere diverse tecnologie e metodologie, come l'analisi statistica, l'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale.
3. Valorizzazione: qui, gli insight derivanti dall'analisi dei dati vengono utilizzati per attivare azioni specifiche o personalizzare le attività aziendali, come ad esempio campagne di marketing mirate, azioni di up-selling e cross-selling. Le tecnologie utilizzate in questa fase includono marketing automation o motori di raccomandazione.
4. Misurazione: in questa fase, vengono definite e misurate le KPI (Key Performance Indicators) per valutare l'efficacia e l'efficienza delle azioni intraprese. Si utilizzano strumenti e tecnologie specifiche, come i software di Voice of Customer, per ottenere feedback e misurare il livello di soddisfazione del cliente. Questi dati permettono un miglioramento continuo dell'experience.

È importante notare che queste diverse tecnologie devono essere integrate in un ecosistema tecnologico coeso che garantisca una coerenza dell'esperienza del cliente non solo nel processo di marketing, ma in tutte le attività di gestione della relazione con il cliente. L'obiettivo è creare un'esperienza omnichannel e personalizzata in cui i dati siano sfruttati in modo strategico per migliorare le interazioni con l’utente lungo tutto il suo percorso.

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I VANTAGGI DEL MARTECH

L'implementazione delle tecnologie nel marketing offre numerosi vantaggi che possono essere suddivisi in tre principali aree di impatto: il cliente, i processi aziendali e i dipendenti.

IL CLIENTE

Per quanto riguarda i benefici per i clienti, l'utilizzo mirato delle informazioni inerenti agli utenti consente ai marketer di ottimizzare la comunicazione azienda-cliente. L'invio di contenuti coerenti e personalizzati migliora la percezione del cliente di essere al centro delle comunicazioni del marchio e di essere riconosciuto come individuo unico. Inoltre, la possibilità di veicolare comunicazioni ad hoc riduce l'eccesso di informazioni, che spesso può risultare fastidioso o stressante per l'utente finale.

I PROCESSI AZIENDALI 

Dal lato aziendale, ci sono numerosi benefici che spingono le organizzazioni a investire in queste soluzioni. Innanzitutto, parallelamente all'aumento della soddisfazione del cliente, si registra un miglioramento dell'efficacia delle attività di marketing, ad esempio attraverso una riduzione del tasso di abbandono e un aumento del ROI delle campagne. Inoltre, si verifica un miglioramento della percezione del brand. Dal punto di vista dell'efficienza, l'ottimizzazione dei processi consente alle aziende di ridurre i costi di gestione dei clienti e delle relative campagne (ad esempio, il CPC nelle attività di advertising o il costo per contatto nell'assistenza clienti).

I DIPENDENTI

Infine, ma non meno importante, l'adozione di tecnologie nel marketing porta a un aumento della soddisfazione e dell'coinvolgimento dei dipendenti, che possono possono essere alleggeriti da attività ripetitive o a basso valore aggiunto, consentendo loro di concentrarsi su attività di caring e assistenza al cliente.

Tuttavia, per ottenere tutti questi benefici, è necessaria una profonda trasformazione che coinvolga anche i processi e l'organizzazione aziendale. Questo richiede un percorso di rinnovamento in ottica omnichannel data-driven, in cui l'introduzione delle nuove tecnologie sia integrata in modo sinergico con la strategia aziendale e le operazioni quotidiane. 

L’EVOLUZIONE DEL MARTECH: SMARTECH

Il concetto di Martech, nato dalla fusione tra Marketing e Tecnologia, si sta evolvendo sempre di più verso la necessità di una trasformazione omnicanale, che superi i confini del solo settore del Marketing e coinvolga l'intera organizzazione, compresi processi e tecnologie correlati.

Quando si parla di esperienza omnicanale del cliente, non si può limitare l'attenzione solo ai processi di Marketing e Advertising. È necessario considerare anche tutte le funzioni aziendali coinvolte nella gestione del cliente, come vendita e assistenza, così come i processi che abilitano tali relazioni, come la logistica e l'amministrazione. 

In questo contesto, si sta delineando un nuovo paradigma: quello delle SMARTech: tecnologie intelligenti e innovative progettate per adattarsi alle specifiche esigenze di ciascuna azienda, creando un ecosistema tecnologico integrato. 

Questo ecosistema SMARTech consente di ottimizzare i processi aziendali che influenzano la gestione del cliente, trasformando l'azienda in un'entità "smart".

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