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SEO per eCommerce: guida all'ottimizzazione di un negozio online

L’ottimizzazione SEO di un eCommerce è il punto di partenza per un posizionamento ottimale sui motori di ricerca (dando sempre maggiore rilevanza a Google).
La SEO è l’unica via per ottenere visibilità online ed è diventata, nel tempo, lo strumento più potente per “contrastare” i continui aggiornamenti di algoritmo dei motori di ricerca. Ovviamente, essendo un ambito molto specifico che attiene a varie competenze, necessita di professionisti specializzati e investimenti. Vediamo insieme, nel dettaglio, una breve guida introduttiva per gestire la SEO in un negozio online, dalla scelta della piattaforma, ai metatag, fino ad arrivare ai contenuti, non dimenticando mai l’importanza del brand, visto che si parla di conversioni e vendite online.

Indice

E-Commerce e Covid-19

La pandemia mondiale che ci ha colpito a partire da inizio 2020, ha avuto (e continua ad avere) importanti conseguenze sul mercato: molte aziende che prima utilizzavano solo il canale offline, hanno iniziato a rivolgersi al mondo digital con attenzione. Sono fioriti, così, numerosi eCommerce che puntano a trovare utenti e clienti nel vasto mondo dell’Internet. Un recente studio sul mondo eCommerce ha stabilito che per i negozi online ci si attende una crescita esponenziale nei prossimi anni, un trend in corso da vario tempo ma che i vari lockdown hanno accelerato moltissimo. Gli italiani hanno “scoperto” che è molto più comodo acquistare online e, a volte, molto più conveniente. Questo ha portato numerose aziende verso una trasformazione digitale e verso il mondo eCommerce.

Aprire un eCommerce, però, non garantisce vendite e conversioni: per fare ciò è necessario veicolare traffico targetizzato e avvicinarlo al momento della monetizzazione. Le “armi” nel web ci sono (email marketing, social network, motori di ricerca) ma è necessario saperle utilizzare nella maniera corretta.

La SEO, in tutta questa crescita di investimenti nell’online, può essere davvero la soluzione poiché l’ottimizzazione dei siti web per i motori di ricerca permette di aumentare visibilità e posizionamento e, di conseguenza, intercettare il target più propenso all’acquisto via eshop.
Certamente l’ottimizzazione SEO può essere attuata in qualsiasi momento ma nulla di meglio che partire proprio dalla costruzione stessa dell’eCommerce.

La scelta della piattaforma

Non ci sono piattaforme peggiori o migliori che portino vantaggi o svantaggi rilevanti, però, ci sono elementi di distinguo. È importante, infatti, che la piattaforma consenta e offra gli strumenti per affrontare un’ottimizzazione SEO. Spesso, soprattutto sulle piattaforme più nuove pensate per essere intuitive, ci si ritrova a non poter procedere alle ottimizzazioni utili e necessarie per la SEO senza mettere mano nel codice sorgente del sito.

Una delle problematiche più diffuse negli eCommerce è la presenza e la gestione dei duplicati, ritrovarsi, perciò, in una piattaforma che non permette agevolmente il setting dei canonical o l’inserimento del robots.txt può essere un grosso problema.

Tra le piattaforme più diffuse e utilizzate per gli eCommerce ci sono: Woocommerce (di Wordpress), Prestashop, Magento e Shopify (che sta avendo una crescita esponenziale).
Wordpress è il CMS più diffuso in tutto il mondo grazie ai suoi innumerevoli plugin, add-ons e temi che consentono una grande personalizzazione del sito. Woocomerce, infatti, è il super plugin che permette di fare un eshop tramite Wordpress.

 

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In tema Woocommerce, bisogna fare attenzione proprio ai molteplici plugin che possono portare a malfunzionamenti o problemi legati alla sicurezza (molto importanti in caso di transazioni online).
Prestashop e Magento sono piattaforme nate proprio per gli eCommerce, più potenti e anche costose. Peccano, rispetto a Woocommerce, dal lato del design ma sono più sicure e performanti. Magento, però, richiede notevoli cognizioni tecniche sia per la gestione che per l’ottimizzazione SEO avanzata.


Shopify, invece, ha un’estrema facilità di gestione (tanto che molte aziende se lo gestiscono in maniera autonoma senza bisogno di webmaster o agenzie) e un alto livello di integrazione delle varie attività di digital marketing per la promozione.
Qualunque sia, però, la piattaforma scelta le regole SEO sono le stesse e vanno seguite alla lettera per ottenere, alla lunga, maggiori soddisfazioni e conversioni.

L'importanza delle performance e la mobile friendness

Ad oggi, possiamo affermare che la navigazione da mobile è preponderante ed è, quindi, impensabile creare un eshop che non sia mobile-friendly.
La maggior parte dei template disponibili in tutti i CMS sopra citati si adatta benissimo a tutti i dispositivi perchè segue la tecnologia responsive che permette a chiunque, senza investimenti, di avere un sito mobile friendly.


È necessario, però, sempre verificare che questo adattamento sia impeccabile e che la user experience degli utenti sia agevole e non compromessa in nessun modo.
Sul fronte SEO avere un sito mobile-friendly è fondamentale: dapprima, infatti, Google ha sancito la preferenza per siti web ottimizzati per il mobile con l’update, datato 2015, Mobilegeddon e, infine, ha ribadito le sue intenzioni con l’ultimo aggiornamento (rilasciato pochi mesi fa) Mobile First.
Viaggia parallela la velocità di performance di un sito web, aspetto sempre più importante per la SEO. Siti che si caricano velocemente sono anche più semplici da scansionare per gli spider di Google e altri motori di ricerca.
Ottimizzare le performance di un sito web significa prendere in mano aspetti molto tecnici, altri a portata di qualsiasi webmaster.


Vi offriamo, per chiarezza, alcuni esempi topici:
Tempi di risposta del server (l’hosting deve essere performante)
Ottimizzazione del codice HTML, CSS e Javascript
Compressione del codice
Implementazione di un sistema di cache per velocizzare il caricamento delle pagine già visitate dagli utenti
Ottimizzazione delle immagini e dei contenuti multimediali
Se desiderate fare qualche check sul vostro sito, Google offre uno strumento di misurazione molto utile e intuitivo “Page Speed Insights”, vi avvisiamo, però, che Mountain View è piuttosto severa...

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La ricerca delle parole chiave

Lo studio delle parole chiave e degli intenti di ricerca è sicuramente uno dei punti di partenza principale per la costruzione ottimizzata di un eCommerce.
L’ottimizzazione SEO parte proprio dalla categorie merceologiche, contenitori che permettono di focalizzare le ricerche e l’impegno: è necessario individuare le best keyword per il business che stiamo attivando.


Gli aspetti fondamentali da tenere presente sono:
Volume di ricerca: quanto quella parola chiave è cercata su base mensile (tool come Keyword Planner o Semrush offrono proprio il valore mensile);
Competitività: quanti risultati offre quella keyword e quali sono i siti web che vi si posizionano;
Intento di ricerca: se si tratta di una parola chiave transazionale (come ad esempio “vendita gonne nere online”), oppure informativa (ad esempio “le migliori gonne nere di marca”) o, infine, navigazionale (quando si conosce già il brand ma non si ricorda l’url esatta del sito, “gonne nere Gucci”).
Capire il search intent permette di intercettare gli utenti a seconda di dove si trovano durante la customer journey.

 

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La struttura ideale: attenzione alle duplicazioni!

L’alberatura di un eCommerce è un aspetto che andrebbe ottimizzato al momento della sua costruzione privilegiando una strutturazione semplificata, facile da navigare sia per gli utenti sia per gli spider.


Si parla spesso di struttura a silo, ossia, un’alberatura che guida gli spider dalle macro-sezioni fino al raggiungimento delle micro-sezioni collegate.
Le categorie sono le sezioni più rilevanti di un eshop e vanno organizzate nella maniera migliore, evitando duplicati e organizzando i prodotti in maniera coerente e intuitiva.
Ogni categoria e sotto-categoria deve targettizzare parole chiave diverse in modo da evitare confusioni e cannibalizzazioni sia per utenti sia per i motori di ricerca.
Il linking interno diventa fondamentale per navigare tra categorie e sotto-categorie evitando porzioni di sito completamente slegate e isolate, difficili da raggiungere (gli spider, ricordiamolo, scansionano seguendo proprio i collegamenti ipertestuali).

Per offrire un aiuto a Google, possiamo sempre fornire a Google Search Console una sitemap aggiornata dell’eCommerce.

Metatag e SEO

Una volta terminate le ottimizzazioni propedeutiche alla messa online dell’eshop, si inizierà a ottimizzare tutti i tag fondamentali lato SEO.


Eccoli nel dettaglio:
Tag Title: rappresenta l’elemento on site più rilevante poiché determina il ranking. Si tratta del titolo che compare in SERP e del primo elemento che Google utilizza per capire di cosa tratta la pagina in questione. Nel Title Tag va inserita la parola chiave principale per la quale vogliamo posizionarci. La lunghezza deve essere massimo di 60 caratteri (non deve mai venire troncato nello snippet);
Meta Description: seppure non abbia rilevanza per il posizionamento, diventa fondamentale per il CTR. La meta description dovrebbe esprimere il contenuto della pagina ed essere molto catching, invogliando al click. Non deve superare i 155 caratteri e deve essere coerente con il title. Se si riesce è bene inserire una bella CTA accattivante!
URL: gli url devono essere “parlanti”, ossia, leggendoli, si dovrebbe capire di cosa tratta la pagina. Rimanendo nell’esempio delle t-shirt, possiamo dire che un’url ottimizzata è “www.miosito.it/gonne-nere/” piuttosto che “www.miosito.it/gonne_nere3829430/”.
L’url, inoltre, deve contenere, ove possibile, parole chiave ed essere breve sia per tematiche legate alla condivisione sia per un aspetto visivo più presentabile. Attenzione ad usare sempre il trattino “-“ e mai l’underscore.
Headings: H1, H2, H3 ecc. sono tutti elementi HTML che aiutano a organizzare il testo e a comunicare al motore di ricerca la rilevanza dei vari paragrafi e argomenti. Il numero ideale è ancora base del dibattito tra gli esperti SEO, una cosa però è certa: l’H1 deve essere univoco per ogni pagina e non bisogna esagerare con gli H2 (massimo 10 per pagina).
Immagini: nonostante siano di solito tante e portino a un lavoro molto impegnativo per la loro ottimizzazione, è necessario fare attenzione anche alle immagini. Il nome del file dovrebbe essere “parlante” e l’alt text dovrebbe essere sempre presente e ottimizzato, in quanto rappresenta il testo alternativo delle foto, utilissimo per gli spider che sono “ciechi” e indicizzano le immagini a partire da questo attributo.
Link interni: lo abbiamo già detto sopra, i link interni sono fondamentali per il percorso degli spider e per il trasferimento di link juice, ossia autorevolezza, da una pagina ad un’altra. È necessario inoltre fare attenzione agli anchor text che devono contenere keyword pertinenti con cui posizionarsi.

 

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La rilevanza dei contenuti di qualità

La nota dolente degli eCommerce, solitamente, sono le schede prodotto e il loro contenuto testuale.
La pratica diffusa è di caricare i prodotti in maniera massiva e copiare il contenuto della scheda prodotto da altri siti (magari dal sito del fornitore).


In questo modo, si vengono a creare migliaia di pagine prodotto duplicate, con title uguali o che variano solo per lo SKU: non c’è niente di peggiore per la SEO e fare una post-ottimizzazione richiede moltissime ore di lavoro.
Ogni scheda prodotto per essere ottimizzata deve essere unica e avere metatag specifici, non solo perché è importante per il ranking ma anche perché tutto ciò ha valore poi nella conversione degli utenti. Ricordiamo che il posizionamento non riguarda solo le categorie ma anche le singole schede prodotto possono intercettare ricerche per cui è fondamentale curarle e migliorarle al massimo.

Link Building

Il ranking di un sito web o di un eCommerce si basa sia su tematiche e ottimizzazioni onsite sia su miglioramenti e strategie offsite. L’offsite si basa sulla nostra capacità come negozio online di attrarre link in ingresso da domini autorevoli, che vengono denominati backlink.


Ovviamente non tutti sanno attendere i link naturali per cui è pratica diffusa la compravendita di backlink, nonostante Google condanni qualsiasi link in ingresso non naturale.
Bisogna, però, dire che i link naturali non sono la maggioranza poiché la link building permette un miglioramento del posizionamento veloce e subitaneo.


È necessario fare molta attenzione a come si gestisce la cosa, però, poiché l’update di algoritmo Penguin ha reso Google molto più bravo nel trovare pratiche artificiali.
Meglio, quindi, puntare non sulla numerosità ma sulla qualità dei backlink.
Oltre all’autorevolezza dei siti linkanti, è una buona strategia privilegiare siti attinenti al nostro argomento, per esempio ottenere backlink da altri eCommerce a tema che vendano quello che vendiamo noi o che si discostino molto poco dal nostro business.

Quanto è importante il Brand?

Mai dimenticare il Brand quando si parte ad ottimizzare un sito per i motori di ricerca.
Proviamo a pensare a questa situazione: l’eCommerce è perfettamente ottimizzato onsite e offsite. Ci sono stati anche investimenti e si è ottenuto il tanto voluto posizionamento per le parole chiave attinenti al nostro business. Il sito, ovviamente, ha molte visite e tutti i KPI di traffico sono buoni. Però, non ci sono conversioni. Perchè?


È una possibilità per nulla rara e il motivo va ricercato nell’ambito più legato al marketing.
Non basta la SEO (seppure abbia una rilevanza fondamentale) ma serve una strategia di marketing legata al brand molto forte per riuscire a vincere la lotta in SERP con i vari competitor.
Sempre meglio, perciò, non buttarsi su mercati presidiati e oberati ma trovare una nicchia scoperta dove giocare con la percezione dei prodotti e di come vengono presentati.
Lavorare sul brand, attraverso tutti gli strumenti del digital marketing (social, email, etc), lo fa conoscere e lo fa diventare un punto di riferimento per la nicchia scelta.
L’incontro tra SEO e una strategia di Brand rappresenta il successo di un eCommerce, rendendo anche quest’ultimo duraturo e solido nel tempo.

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