Multichannel, omnichannel e fluid-channel: qual è la differenza?

Il 98% degli americani utilizza diversi device nello stesso giorno per accedere ai contenuti online (forbes.com). Dal momento che la vita si svolge su così tanti canali diversi, è necessario ​consentire ai clienti di acquistare quando e dove desiderano. 

Come brand, non è però sufficiente essere presente su molteplici canali per orchestrare una strategia efficicace, i consumantori hanno aspettative molto alte sulle esperienze d’acquisto che preferiscono, sia online che in store. Basti pensare che ben l’89% dei clienti che ha abbandonato una company per passare a dei competitor l’ha fatto principalmente per problemi legati alla Customer Experience (Customer Thermometer).

Stiamo assistendo a una vera e propria rivoluzione strategie di engagement dei clienti, dove i vecchi approcci come un primo contatto in negozio, un modulo da compilare e qualche promozione generica inviata via email o SMS, sono ormai superati. 

È anche vero che, nonostante la fortissima spinta alla digitalizzazione degli ultimi anni e l'adozione di nuovi canali per fare shopping, i consumatori sembrano ritornare ora in negozio, portando però con sè una preferenza per un approccio ibrido, o phygital.

Questo progresso nel campo del marketing ha generato tre approcci specifici che la maggior parte delle aziende adotta per attrarre i propri clienti: multichannel, omnichannel e fluid-channel. Queste strategie presentano somiglianze, ma si distinguono per caratteristiche specifiche.

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Multichannel: tanti canali ma separati

Il marketing multichannel è stato il primo modello di marketing adottato quando Internet ha fatto la sua comparsa nel percorso dei consumatori. In questo approccio, i clienti possono utilizzare diversi canali per comunicare e acquistare da un'azienda, come ad esempio il computer, il telefono o gli acquisti di persona. Tuttavia, questi canali operano in modo indipendente e disconnesso gli uni dagli altri. Non c'è comunicazione o integrazione tra di essi, il che significa che i clienti non possono spostarsi da un canale all'altro durante il loro percorso di acquisto.

Prendiamo ad esempio un cliente che sta cercando un paio di scarpe online nella fase di consideration del processo di acquisto. Successivamente, durante la fase decisionale, decide di utilizzare l'app mobile per completare l'acquisto delle scarpe. Nel marketing multichannel, non ci sarebbe alcuna traccia dell'attività online dell’utente quando accede all'app mobile. Il cliente sarebbe costretto a "ricominciare" il processo di acquisto, selezionando nuovamente le scarpe e fornendo le informazioni necessarie.

Bisogna però sottolieare che non basta semplicemente essere presenti su numerosi canali per offrire una experience di valore al cliente. È fondamentale garantire che questi canali "dialoghino tra di loro" e siano in grado di condividere informazioni e interazioni. 

Omnichannel: connesso e interattivo

Il marketing omnichannel è un'evoluzione del concetto di marketing multichannel, in cui i diversi canali di comunicazione vengono integrati e collegati tra loro per offrire un'esperienza più coerente e personalizzata ai clienti. Questo approccio implica che i canali registrino e scambino informazioni in modo da consentire ai clienti di spostarsi da un canale all'altro durante il loro percorso di acquisto.

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Per comprendere meglio il concetto, prendiamo in considerazione un esempio concreto: immaginiamo che un cliente faccia acquisti in un negozio fisico e, successivamente, riceva un'email contenente un sondaggio sulla sua esperienza di acquisto. In questo caso, il marketing omnichannel entra in gioco poiché il canale online (l'email) viene utilizzato per completare un'interazione iniziata nel canale offline (il negozio fisico).

Il sondaggio potrebbe essere sviluppato in modo tale da raccogliere informazioni specifiche sulla visita al negozio fisico, consentendo di valutare l'esperienza del cliente e identificare eventuali punti di miglioramento. Tuttavia, oltre alle domande sullo store, si potrebbe anche includere un buono sconto del 20%, fuibile sia online che nel negozio fisico.

Se il cliente decidesse di tornare al negozio fisico, un rappresentante del negozio potrebbe scansionare il codice del coupon direttamente dal mobile del cliente e applicare lo sconto all'acquisto. D'altra parte, se il cliente preferisse effettuare l'acquisto online, potrebbe inserire il coupon durante il checkout sul sito web del negozio e ricevere lo stesso sconto.

Questo esempio mostra come i canali di comunicazione nella strategia omnichannel siano collegati e interagiscano tra loro: l'obiettivo è quello di creare un'esperienza integrata, coerente e personalizzata in base alle preferenze e al comportamento dei clienti, contribuendo inoltre a potenziare l'engagement.

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Fluid-channel: fluido e personalizzato

La strategia fluid-channel rappresenta una vera e propria evoluzione nel campo del marketing, in quanto va oltre l'uso di una pluralità di canali per comunicare con i clienti. Invece, si concentra sull'interconnessione e sulla sinergia tra questi canali, con il fine di offrire ai consumatori un'esperienza completa e coinvolgente su tutti i fronti.

Bisogna infatti comprendere che non sono i canali a fare la differenza, quello che permette di distiguersi è l’experience che viene offerta. I clienti non solo si aspettano di essere coinvolti ma anche di fare un’esperienza di acquisto fluida e senza ostacoli e, soprattutto, personalizzata. Ad oggi non si può più pensare di offire una experience standardizzata, bisogna considerare ciascun cliente e orchestrare una strategia ah hoc per ognuno. 

La caratteristrica principale del fluid-channel è quella di "rompere le barriere" tra il mondo online e offline, consentendo ai clienti di muoversi in modo fluido tra i diversi canali di interazione, fisici o digitali, in base alle proprie esigenze e preferenze. Ad esempio, un cliente potrebbe iniziare la sua ricerca di prodotti online, consultando il sito web di un'azienda, e successivamente proseguire l'esperienza in negozio fisico, dove potrà toccare e provare i prodotti di interesse. In seguito, potrebbe completare l'acquisto tramite l'applicazione mobile dell'azienda o attraverso un servizio di e-commerce.

Un aspetto chiave di questo approccio è la coerenza dell'experience offerta attraverso tutti i canali. Ciò significa che il brand si impegna a mantenere un livello uniforme di servizio, qualità e personalizzazione in ogni interazione con il cliente. Ad esempio, se un cliente ha inserito dei prodotti nel suo carrello online, questi dovrebbero essere visibili anche nel negozio fisico e sull'app mobile. Inoltre, le promozioni dovrebbero essere coerenti su tutti i mezzi di comunicazione, creando un'esperienza integrata, coinvolgente e connessa.

Un esempio tangibile di fluid-channel è il live streaming shopping, dove mondo fisico e digitale si intrecciano perfettamente. Durante una live, venditori e influencer mostrano i prodotti, rispondono alle domande degli utenti e danno consigli, consentendo agli spettatori di acquistare in tempo reale tramite la piattaforma online. 

Lo shopping in livestream combina il canale digitale della piattaforma online con il canale fisico rappresentato dai prodotti e dai venditori che interagiscono in tempo reale. Questa combinazione crea un flusso continuo e integrato tra il mondo fisico e digitale.

Da questa sinergia si crea poi un'esperienza ibrida che sfrutta il meglio di entrambi i mondi, offrendo agli utenti un’experience tangibile e coinvolgente, pur rimanendo nel contesto digitale.

Conclusioni

Sviluppare una strategia user-centred richiede maturità e una visione olistica nella gestione di tutti i canali di interazione. Non si tratta semplicemente di introdurre chatbot o altre forme di intelligenza artificiale nel customer service, ma di dare la priorità al valore che l’experience ha per ciascun cliente.

Porre l'obiettivo principale sulla customer experience personalizzata richiede tempo, sforzo e investimenti da parte delle aziende. È necessario un costante monitoraggio dei risultati e un'apertura al cambiamento per adattarsi alle evoluzioni del mercato e alle richieste dei clienti.

Sei interessato a orchestrare una strategia fluid-channel integrata e che dia valore alla Customer Experience?