Come migliorare la qualità dei lead con il tracciamento delle conversioni offline

Un rapporto di Google Attribution 360 afferma che i canali digitali (inclusi social, motori di ricerca e display advertising) guidano il 49% degli acquisti nei negozi.

Quando avvii la tua campagna di marketing online devi tener conto, quindi, anche delle conversioni che avvengono offline, non soltanto per calcolare il corretto ROI (Ritorno sull'Investimento) ma anche per migliorare la qualità dei tuoi lead.

Infatti, attraverso il tracciamento degli acquisti offline dei tuoi clienti - sfruttando le informazioni che puoi ricavare dai tuoi dati proprietari - hai la possibilità di imparare qualcosa in più sul tuo target di riferimento, modificare le campagne di marketing e spendere meglio il tuo budget.

Concentrandoti sull’individuare il pubblico più ricettivo ai tuoi messaggi, puoi indirizzare le tue comunicazioni verso lead di qualità.

Infatti, i vantaggi principali nell'utilizzare le conversioni offline per migliorare la qualità dei lead sono:

• Accuratezza dei dati: le conversioni offline forniscono dati più accurati rispetto alle conversioni online, poiché si basano su azioni effettive compiute dai potenziali clienti nella vita reale. Questi dati possono quindi essere utilizzati per creare profili dettagliati dei clienti e personalizzare le esperienze di marketing.
• Maggiore connessione con i clienti: le conversioni offline creano un legame ancor più forte con i clienti perché ti consentono di incontrarli di persona e di interagire con loro direttamente, aumentando la fedeltà e la soddisfazione.
• Miglior coinvolgimento: spesso, i clienti che si recano in negozio riferiscono di un’esperienza diretta con il prodotto o servizio, migliorando la soddisfazione e aumentando le probabilità di diventare un cliente abituale.
• Maggiori opportunità di vendita: il carrello medio di chi acquista in negozio è, in media, più alto di chi acquista online. Ciò può contribuire ad aumentare le conversioni da lead a clienti effettivi.
• Miglioramento delle campagne di marketing: impiegando i dati proprietari, si possono raccogliere maggiori informazioni sui clienti e creare messaggi e offerte personalizzate da utilizzare online, aumentando le probabilità di conversione e migliorando il ROI complessivo delle campagne. 

Continua a leggere per scoprire perché è così importante raccogliere lead di qualità e come usare le conversioni offline per migliorare i risultati delle tue strategie di digital marketing.

Leggi come abbiamo progettato la Phygital Experience per la Milano Wine Week. 

Cosa sono i Lead di qualità e perché è importante conoscere bene il tuo pubblico

I lead sono utenti che hanno interagito con un brand o dimostrato un interesse nella proposta di un'azienda, a volte iscrivendosi alla newsletter, altre volte lasciando i propri dati per ricevere uno sconto o cliccando su un annuncio pubblicitario per visualizzare il catalogo prodotti.

Essi rappresentano il primo passo nella creazione di una base di clienti fedeli. 

Tuttavia, non tutti i lead sono uguali e il miglioramento della qualità dei lead può aumentare l'efficacia delle campagne di marketing e di vendita.

Per comprendere meglio di cosa stiamo parlando, leggi l’approfondimento su Come sta cambiando l'instore Customer Journey.

Se la tua campagna punta all’acquisto, la condizione ideale sarebbe questa: raggiungere lead che già conoscono il tuo brand e che hanno già interagito con le tue sponsorizzate o con il tuo sito web o, ancora meglio, che sono già nel tuo database di iscritti al portale o alla newsletter. Se hai in programma di usare anche una campagna Search su Google, potrai filtrarli attraverso una ricerca keyword mirata.

Ma se nella tua campagna si imbatte anche qualche utente che non risponde ai requisiti di cui sopra, molto probabilmente non compirà l’azione richiesta perché si tratta di un utente “non in target”.

Anche se potrebbe far parte del tuo pubblico di riferimento, potrebbe non essere ancora pronto per l’acquisto e, guadagnandoti il suo click sul tuo annuncio hai semplicemente sprecato del budget. 

Oltre a provare a coinvolgerlo con un altro tipo di campagna - magari di “conoscenza del brand” o “considerazione del marchio” - puoi fare in modo che questo tipo di utenti interagiscano il meno possibile con le tue campagne con obiettivo “acquisto”.

Per riuscire nel tuo intento, dovrai conoscere il meglio possibile i tuoi clienti e i tuoi dati proprietari costituiscono una grande risorsa in questo senso.

Scopri il case study di 1177 che con il progetto “Connected Vending Machine” ha aiutato l’azienda a conoscere e convertire i clienti in tutte le fasi del Customer Journey, cliccando nell'immagine qui sotto.

Come usare i dati proprietari per tracciare le conversioni offline

Come abbiamo anticipato, per il phygital retail capita spesso di fare annunci pubblicitari attraverso i canali online e valutarne l’efficacia soltanto sul piano digitale.
Si tratta, però, di una visione parziale dell’andamento delle campagne in questione. 

Facciamo un esempio concreto per comprendere meglio.

Ipotizziamo di investire un budget pari a 10 mila euro in campagne di Advertising con obiettivo l’acquisto sull’e-commerce o nei negozi fisici del marchio, sui seguenti canali:

• Google (Search, Display, Youtube, Gmail, Discover)
• Social Media (Facebook e Instagram)

Attraverso gli strumenti di monitoraggio che Google e Meta ci mettono a disposizione, vediamo che le conversioni derivate dalle campagne sono pari a 50 mila euro. Fermandoci a questi dati, risulta che il guadagno derivato da queste campagne sia pari a 50-10=40 mila euro.

Abbiamo ipotizzato, però, che le campagne in questione avessero come obiettivo anche l’acquisto in negozio. Quindi come fare per monitorare anche l’impatto che gli annunci hanno avuto sugli store?

I tuoi dati proprietari possono venirti in aiuto, in questo caso, con un duplice vantaggio: il primo - di cui abbiamo già parlato - di migliorare le campagne per una lead generation più efficace; il secondo, invece, riguarda lo spinoso discorso della privacy.

Non passando, infatti, da piattaforme terze (come può essere Google Analytics), ma analizzando internamente tutti i dati dei tuoi clienti, i rischi legati al GDPR sono ancor più ridotti.

Per approfondire l’argomento leggi l’intervista a Matteo Franzosi di AGM Solutions, che ci parla di Cyber Security e Data Protection.

Per “studiare” gli acquirenti più propensi all’acquisto, puoi prendere alcuni accorgimenti per riuscire a ricollegare il cliente quando interagisce con il tuo brand online con la persona che fisicamente si reca in negozio.

Ad esempio, per gli utenti registrati con carta fedeltà, puoi verificare quanti di quelli che hanno visualizzato la tua campagna di email marketing hanno poi effettivamente acquistato in negozio.

Oppure, se attraverso le campagne di digital marketing offrirai coupon sconto da usare in negozio, avrai un segno tangibile dell’efficacia delle tue strategie di promozione.

O, ancora, con le campagne drive-to-store spingerai l’utente a prenotare o acquistare un prodotto online per poi ritirarlo fisicamente in negozio e aumentare il carrello medio. Infatti, secondo una ricerca di Criteo - relativa al 2022 -, i consumatori che hanno visualizzato una campagna di advertising drive-to-store spendono in media il 27% in più nei negozi rispetto a chi non ha visualizzato annunci.

Allo stesso modo, puoi collegare il numero di click sul pulsante “Chiama ora” del tuo sito web o del tuo Profilo dell’attività su Google al numero reale di chiamate ricevute in store e avere un dato ancora più preciso sull’efficacia delle tue campagne.

Riprendendo l’esempio concreto precedente, potresti magari scoprire che ai 40 mila euro di conversioni avvenute online, se ne aggiungono altri 20 mila avvenuti offline.

E con un totale di 60 mila euro potresti aver raggiunto l’obiettivo che ti eri prefissato di raggiungere a fronte dell’investimento iniziale.

Vorresti sapere come migliorare l’efficacia delle tue campagne monitorando le conversioni offline nei tuoi negozi?